——山西“隰縣玉露香梨”品牌發(fā)展啟示錄
2017-03-24 09:42:00
都說創(chuàng)品牌難，守品牌更難。近年來，山西隰縣主抓梨果產(chǎn)業(yè)，塑造了“玉露香梨”這一區(qū)域公用品牌，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的有效產(chǎn)業(yè)。而如何在“同質(zhì)化競爭”中打響隰縣“玉露香梨”品牌，同時保護(hù)好這一金字招牌，避免大樹底下好乘涼帶來的品牌傷害，是隰縣持續(xù)推進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重思考。
為品牌背書 既要走出去也要請進(jìn)來
近幾年，隰縣連續(xù)舉辦“玉露香梨花節(jié)”、“秋季采摘節(jié)”、“全國梨果訂貨會”、招商推介會等活動，把大批的經(jīng)銷商、客商請到田間地頭親自品鑒香梨的口感、品質(zhì)。隰縣此舉的邏輯是，通過品牌認(rèn)可度建立信譽(yù)來強(qiáng)化品牌?？蜕淌窍M(fèi)者的嘴，他們認(rèn)可了才能向消費(fèi)者推薦，水果客商和經(jīng)銷商是隰縣玉露香品牌走出去的一個傳播渠道。
請進(jìn)來的目的是讓香梨和品牌走出去，隰縣政府的做法是充當(dāng)客商與梨農(nóng)的媒人和保人。“在采摘活動前，5畝的梨園已被訂了3000斤，價錢還不低。”陽頭升鄉(xiāng)陽頭升村的梨農(nóng)劉丙虎說。香梨成熟時，陽頭升鄉(xiāng)政府就把客商請來了，政府出面談價和擔(dān)保，天津的客商與他達(dá)成了每斤5.2元的3000斤訂單，并提前交了2000元的押金。
通過客商為玉露香梨品牌背書的同時，隰縣也通過電商和認(rèn)購來促進(jìn)品牌的市場認(rèn)可和信譽(yù)。隰縣在自己縣域的門戶網(wǎng)站上建設(shè)了玉露香梨原產(chǎn)地電商平臺。目前，入駐電商400余家，線上線下銷售玉露香梨200萬斤。并通過梨樹定制認(rèn)養(yǎng)的銷售方式向消費(fèi)者展示香梨的生產(chǎn)過程和品質(zhì)。
電商帶來了交易的自主和銷量的增加，一些農(nóng)民會只顧眼前利益以量抵價、以次充好，進(jìn)而傷害建立起來的區(qū)域品牌。為了避免這一現(xiàn)象發(fā)生。隰縣成立了玉露香梨電商協(xié)會，并與電商企業(yè)、合作社簽訂了銷售公約，承諾對品牌保護(hù)，對電商進(jìn)行信譽(yù)評級來規(guī)范經(jīng)營銷售。同時，對不按照有機(jī)無公害標(biāo)準(zhǔn)種植的梨農(nóng)和對消費(fèi)者欺詐的電商，一經(jīng)查實列入黑名單，通過門戶網(wǎng)站公布，取消當(dāng)年賣梨資格。
為品牌正名 做好產(chǎn)品的身份保護(hù)
去年9月，隰縣玉露香梨進(jìn)京展銷。除了自身的口感引來消費(fèi)者駐足品嘗外，玉露香梨的二維碼“身份證”引得顧客紛紛拿出手機(jī)驗證。“手機(jī)一掃二維碼，梨園梨農(nóng)簡況、香梨的種植信息和聯(lián)系方式就會呈現(xiàn)，可以驗證隰縣玉露香梨的貨真價實，保證買得放心。”隰縣縣長王曉斌向顧客介紹。
這樣的信心源于隰縣政府投資為該縣香梨印二維碼的做法。“不是所有的玉露香都叫隰縣玉露香。”隰縣政府建立了二維碼可追朔體系，為每個香梨印制了二維碼身份證。2016年，隰縣印制了3000萬個二維碼發(fā)放到農(nóng)民手上。政府出錢、農(nóng)民受益，實現(xiàn)生產(chǎn)溯源的同時，也提升了農(nóng)民的品牌利益共享和共擔(dān)意識，進(jìn)一步推進(jìn)梨果的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和水平。通過二維碼，用產(chǎn)地來為產(chǎn)品背書，打上了濃厚的地標(biāo)特色，為品牌增加了一層保護(hù)傘。同時也促進(jìn)了玉露香梨的營銷。二維碼連接著電商平臺和農(nóng)戶，消費(fèi)者可以直接向農(nóng)戶購買，也可以通過電商來下單。
商標(biāo)保護(hù)，也是品牌保護(hù)。2016年6月，隰縣正式認(rèn)證并啟用了以產(chǎn)地冠名的“隰縣玉露香梨”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并出臺了商標(biāo)使用辦法，要求果品質(zhì)量必須符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)才能貼上統(tǒng)一印制的商標(biāo)出售。這為玉露香梨又增加了一重法律身份。
一個品牌打造需要幾年甚至十幾年，而毀掉它只需要一朝一夕。農(nóng)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化之后，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品贏得市場青睞的路徑。塑造品牌的同時，也要注重品牌的合理保護(hù)。隰縣果業(yè)局局長王淳峰說，鑒于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有外部性，農(nóng)民們不可能進(jìn)行有效監(jiān)督，區(qū)域品牌的維護(hù)工作只有由政府來承擔(dān)，通過加強(qiáng)品牌產(chǎn)地辨識度和法律保護(hù)，避免出現(xiàn)“一只老鼠壞了一鍋湯”的悲劇。
為品牌發(fā)展 生產(chǎn)與市場機(jī)制雙重完善
黃土高原的獨(dú)特溝壑地理條件使隰縣被農(nóng)業(yè)部規(guī)劃為黃土高原優(yōu)質(zhì)水果帶的縣域之一。結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢和市場效益，2013年，隰縣開始主推山西農(nóng)科院的研發(fā)品種——玉露香梨，完成高接換優(yōu)后，玉露香梨成為縣域的主打產(chǎn)業(yè)，種植面積達(dá)20萬畝。
品牌是質(zhì)量和安全的象征，質(zhì)量和安全又是品牌的保障。隰縣選擇用標(biāo)準(zhǔn)建立保障，免費(fèi)發(fā)放玉露香梨接穗，為近10萬畝的老劣果園高接換優(yōu)，采取補(bǔ)貼的方式為農(nóng)民購買玉露香梨種苗。連續(xù)幾年實施玉露香梨果提質(zhì)增效活動，推進(jìn)果水配套、果肥配套、果與科技配套、果與林下經(jīng)濟(jì)配套，以示范園帶動果品品質(zhì)提升。這換來的是，玉露香梨每畝產(chǎn)量控制在4000斤左右，每株產(chǎn)量100斤左右，每棵樹留200顆左右的果子，用定量、定產(chǎn)確保優(yōu)質(zhì)。
品牌創(chuàng)立既得益于市場行為也被生產(chǎn)行為塑造。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制是品牌的內(nèi)涵，而市場機(jī)制的完善更利于品牌的持久。
“電商聯(lián)盟的思路是對的，但還要向上游生產(chǎn)鏈延伸。”山西省農(nóng)業(yè)廳一位專家建議，可以借鑒國外一些國家通過建立發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與專業(yè)協(xié)會來扶持維護(hù)區(qū)域品牌的經(jīng)驗。同時，專家建議，在完善品牌維護(hù)的市場機(jī)制方面，政府還要著重培育支撐區(qū)域品牌的龍頭企業(yè)，企業(yè)是市場的主體也是擎起品牌大傘的旗手，既能使政策出臺有的放矢、引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也是品牌發(fā)展的市場坐標(biāo)，為品牌路線定位、營銷戰(zhàn)略、資源配置等方面提供參考。
隰縣玉露香梨的品牌發(fā)展實踐揭示，品牌的塑造與維護(hù)是同向共生的，既需要政府、企業(yè)、專業(yè)協(xié)會和農(nóng)民的共同發(fā)力，也需要建立完善品牌輸入端的生產(chǎn)、管理制度和品牌輸出端的市場機(jī)制。（農(nóng)報）
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