2017-05-23 10:20:19
“激水之疾,至于漂石者,勢(shì)也。”??《孫子兵法》
天下武功,唯快不破。
當(dāng)武功的速度達(dá)到極致之時(shí),往往不需要復(fù)雜的招式,只是簡(jiǎn)單的一招“后發(fā)先止”就可以將成名的高手擊敗。農(nóng)機(jī)行業(yè)的江湖也一樣,當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折期的時(shí)候,速度就意味著商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)、先機(jī)。
2017年的農(nóng)機(jī)行業(yè)處于歷史性的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),某種意義上可能是行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn),據(jù)從市場(chǎng)一線反饋過(guò)來(lái)的信息,今年1-4月份,行業(yè)整體銷(xiāo)量下降了40%,無(wú)論是農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè),抑或是經(jīng)銷(xiāo)商,普遍感覺(jué)生意不好做,經(jīng)營(yíng)“壓力山大”,但在大環(huán)境不好的情況下,仍有一些公司表現(xiàn)上佳,有些企業(yè)靠速度搶占了先機(jī),實(shí)現(xiàn)了“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的效果,在此和大家分享市場(chǎng)上的幾個(gè)案例。
一、先人一步更換品類(lèi)
俗話(huà)說(shuō)“男怕入錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎”!對(duì)于農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),最怕在錯(cuò)誤的時(shí)間銷(xiāo)售錯(cuò)誤的品類(lèi),與趨勢(shì)為敵,受傷的永遠(yuǎn)是自己!
陜西關(guān)中平原地區(qū)近幾年種植結(jié)構(gòu)調(diào)整力度非常大,小麥、玉米種植面積急劇減少,而蘋(píng)果、獼猴桃、梨樹(shù)、藍(lán)莓等園樹(shù)種植面積擴(kuò)張很快,近五年的時(shí)間,明顯的感覺(jué)是傳統(tǒng)的大中馬力拖拉機(jī)、谷物聯(lián)合收獲機(jī)、玉米收獲機(jī)的需求量減少,而果園全程機(jī)械化、蔬菜全程機(jī)械化產(chǎn)品需求增長(zhǎng)明顯,整體看農(nóng)機(jī)需求一是由糧食作物向經(jīng)濟(jì)類(lèi)作物、果樹(shù)苗木、瓜果蔬菜機(jī)具轉(zhuǎn)移,二是由中大型農(nóng)機(jī)向小型化轉(zhuǎn)移。
西安C經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)確的捕捉到這種需求變化趨勢(shì),從2015年開(kāi)始,快速引入果園型拖拉機(jī)、田園管理機(jī)、開(kāi)溝施肥回填一體機(jī)、采摘平臺(tái)、葡萄埋藤機(jī)、套袋機(jī)等果園全程機(jī)械化設(shè)備,將自己從一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商變成一個(gè)果園全程機(jī)械化專(zhuān)家,遠(yuǎn)近種蘋(píng)果、獼猴桃、葡萄的大戶(hù)都到他這里采購(gòu)設(shè)備,在他的店里,可以一店式購(gòu)買(mǎi)齊全,靠差異化的經(jīng)營(yíng),避開(kāi)了和傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng),自己為自己找到了一塊新天地。
據(jù)專(zhuān)家分析,當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求的多樣化時(shí)代到來(lái),在傳統(tǒng)拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、播種機(jī)等農(nóng)機(jī)具供大于求的同時(shí),經(jīng)濟(jì)類(lèi)作物、果樹(shù)苗木、瓜果蔬菜、節(jié)能環(huán)保等行業(yè)和領(lǐng)域的許多農(nóng)機(jī)在國(guó)內(nèi)還屬于空白,但需求量卻在爆發(fā)式的增長(zhǎng),在傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)明顯處于下行的趨勢(shì)下,農(nóng)機(jī)廠商要有壯士斷腕的決心和勇氣,跳出傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的紅海競(jìng)爭(zhēng),先人一步,進(jìn)入哪些還未被充分滿(mǎn)足,需求冉冉上升的新興行業(yè)。
二、搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面推出新產(chǎn)品
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),在市場(chǎng)上直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,一款好產(chǎn)品可能會(huì)拯救一個(gè)企業(yè),一個(gè)公司最后能不能成功,產(chǎn)品占95%,其它的都只是那5%,那些契合需求趨勢(shì),價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品往往幫助企業(yè)走出困境,打出另一片天地。
陜西、甘肅的河西走廊、寧夏的河套地區(qū)拖拉機(jī)馬力段上延趨勢(shì)非常明顯,近兩年1204、1304拖拉機(jī)銷(xiāo)量非常好,東方紅、雷沃歐豹、約翰迪爾等一線品牌銷(xiāo)量很占優(yōu)勢(shì),進(jìn)入2017年,由于玉米種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民收入連年下降、補(bǔ)貼資金減少等因素的影響,導(dǎo)致春季行情非常差,2016年暢銷(xiāo)的幾個(gè)品牌產(chǎn)品在2017年都滯銷(xiāo),在這種情況下,拖拉機(jī)企業(yè)坐困愁城,一籌莫展。
但總有企業(yè)有辦法,針對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力不足的現(xiàn)狀,山東某知名品牌A拖拉機(jī)廠推出了低配版的1504大輪拖,價(jià)格只有22萬(wàn)多一點(diǎn),比2016年暢銷(xiāo)的一線品牌便宜15萬(wàn)元,價(jià)格與1204、1304持平,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是“驚爆價(jià)”,因?yàn)榛?204、1304的錢(qián),可以買(mǎi)到一臺(tái)1504拖拉機(jī),這種誘惑是很難抵抗的,所以一推出來(lái),就引起了轟動(dòng),經(jīng)銷(xiāo)商搶著進(jìn)貨,用戶(hù)搶著付款提車(chē),而那些固守老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則徹底傻了,等他們反應(yīng)過(guò)來(lái)也想推出簡(jiǎn)配車(chē)時(shí),一年的銷(xiāo)售旺季就已經(jīng)過(guò)去了,只能等待來(lái)年了。
A拖拉機(jī)廠一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的方向,是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的公司,今年及時(shí)推出簡(jiǎn)配版的新產(chǎn)品,就是針對(duì)陜西、甘肅的河西走廊、寧夏的河套地區(qū)用戶(hù)需求變化做出的及時(shí)調(diào)整。
兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形!營(yíng)銷(xiāo)就要象水一樣,要根據(jù)市場(chǎng)上需求的變化,動(dòng)態(tài)的調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,要像水一樣,主動(dòng)適應(yīng)用戶(hù)的需求,而不是等著用戶(hù)來(lái)適應(yīng)你。
三、機(jī)動(dòng)靈活打價(jià)格組合拳
價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)工作中最具靈活性的工具,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖師爺菲里普.科特勒說(shuō):“營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品,而是賣(mài)價(jià)格!”,價(jià)格應(yīng)用得當(dāng)可以無(wú)堅(jiān)不摧,而如果濫用,則可能是殺敵一千,自損八百!
B跨國(guó)公司是國(guó)內(nèi)主銷(xiāo)的拖拉機(jī)品牌之一,在用戶(hù)中口牌非常好,該公司的產(chǎn)品是合作社、種植大戶(hù)等高端用戶(hù)的首選產(chǎn)品,但該公司的產(chǎn)品一直維持一個(gè)比國(guó)產(chǎn)一線品牌高15-33%的價(jià)位,高價(jià)位有利于維持品牌形象,但肯定會(huì)影響銷(xiāo)量,尤其是在行業(yè)處于下行期時(shí)最吃虧,沒(méi)有銷(xiāo)量的高價(jià)位沒(méi)有意義。
面對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)整體下滑和今年空前蕭條的行情,再加上山東二線、三線雜牌軍團(tuán)的低價(jià)傾銷(xiāo),B跨國(guó)公司對(duì)主銷(xiāo)的1404大輪拖及時(shí)調(diào)整價(jià)格,不同的地區(qū)降價(jià)20-35%,與國(guó)內(nèi)一線品牌持平,同時(shí)針對(duì)用戶(hù)收入下降,購(gòu)買(mǎi)力不足的現(xiàn)狀,大力推廣以舊換新和廠家融資租賃業(yè)務(wù),該公司的融資租賃業(yè)務(wù)是廠家自己的工具,年利率只有3.5%左右,明顯低于銀行和其它公司的利率水平。
“降價(jià)+以舊換新+金融工具”的組合拳,打的基它企業(yè)個(gè)措手不及,因?yàn)閷?duì)于B跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),其拖拉機(jī)產(chǎn)品本身定價(jià)高,有降價(jià)空間,另外還不是單純的降價(jià),以舊換新可以將老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力激活,融資租賃可以爭(zhēng)取大批購(gòu)買(mǎi)力不足的新用戶(hù)。
從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看,在寧夏、陜西、甘肅河西地區(qū)等主要北方農(nóng)機(jī)市場(chǎng),B跨國(guó)公司1304拖拉機(jī)火爆,同樣的市場(chǎng),B公司可以達(dá)到上百臺(tái)銷(xiāo)量,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有個(gè)位數(shù)的銷(xiāo)量。
B跨國(guó)公司根據(jù)市場(chǎng)的需求變化,及時(shí)做出價(jià)格調(diào)整,是主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的積極反應(yīng)。
《孫子兵法》:激水之疾,至于漂石者,勢(shì)也!也就是說(shuō),要讓一塊石頭在水上漂起來(lái),就需要很快的速度,所以農(nóng)機(jī)企業(yè)要在這個(gè)變慢的行業(yè)內(nèi)生存和搶得先機(jī),就要調(diào)快發(fā)展速度,要快速響應(yīng)需求變化、主動(dòng)出擊、快速創(chuàng)新,如果企業(yè)的速度快于行業(yè)的平均水平,快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就會(huì)達(dá)到“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的效果。