2018-03-22 09:26:18
生鮮電商由2011到2016年，歷經(jīng)五年打磨，生鮮電商市場(chǎng)滲透率依舊不到2%。作為電商最后一片藍(lán)海，回顧五年生鮮4大事件：美味七七倒閉，愛(ài)鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網(wǎng)下架全部商品。這片魅力藍(lán)海內(nèi)置漩渦，被外表吸引一不小心就會(huì)墜海陣亡。
我來(lái)談?wù)剬?duì)生鮮電商的思索，這次思索更多的是探討如何打造生鮮品牌?我們都知道，一談到生鮮電商無(wú)非就是兩種模式：重模式和輕模式。
①重模式，產(chǎn)品型。：自建冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)、投資農(nóng)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化商品等
②輕模式，營(yíng)銷型。：整合供應(yīng)商提供商品，物流外包，做平臺(tái)，營(yíng)銷拉用戶
我認(rèn)為生鮮電商要做大做強(qiáng)，一定是像喵田時(shí)間一樣兩個(gè)模式同時(shí)走：產(chǎn)品+營(yíng)銷相輔相成。
1)單獨(dú)走產(chǎn)品，燒錢(qián)產(chǎn)品可能沒(méi)實(shí)際意義，原因有兩點(diǎn)：
1. 不缺好產(chǎn)品：整個(gè)市場(chǎng)供給大于需求，根本不怕找不到成熟供應(yīng)商為我們供應(yīng)優(yōu)質(zhì)商品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品只會(huì)讓供給大于需求的市場(chǎng)更加飽和。
2. 痛點(diǎn)不痛：部分人主張標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，我認(rèn)為即使標(biāo)準(zhǔn)化未必能改變消費(fèi)者的習(xí)慣。投資農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)出比佳沛奇異果更牛掰的品質(zhì)，不代表可以重構(gòu)消費(fèi)者內(nèi)心【佳沛=奇異果】的認(rèn)知。
2)單獨(dú)走營(yíng)銷，產(chǎn)品辣雞那是騙： 只做營(yíng)銷，產(chǎn)品辣雞名那是騙。說(shuō)白，供應(yīng)商就那么幾家，采購(gòu)也是那么幾個(gè)，一個(gè)消費(fèi)者稍微用心把所有賣(mài)遍自然明了，這已經(jīng)不是腦白金、恒源祥時(shí)代，產(chǎn)品透明化、信息透明化，營(yíng)銷脫離產(chǎn)品走不遠(yuǎn)。
3)生鮮電商要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，必然是在產(chǎn)品+營(yíng)銷同時(shí)走。現(xiàn)在，我來(lái)解釋一下如何在營(yíng)銷層面做好生鮮，如何做到產(chǎn)品溢價(jià)。我認(rèn)為應(yīng)該從品牌人格化設(shè)定、爆款單品包裝、提供認(rèn)同屬性三點(diǎn)發(fā)力。
①打造品牌ID?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步瓦解企業(yè)和消費(fèi)者之間的邊界，消費(fèi)者可以在多個(gè)渠道了解自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的創(chuàng)始人信息。創(chuàng)始人的言談舉止、價(jià)值觀、世界觀無(wú)一不構(gòu)建品牌人格，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，賣(mài)得都是同質(zhì)產(chǎn)品，公司沒(méi)有市場(chǎng)支配能力，只有打造企業(yè)ID，消費(fèi)者將產(chǎn)品和情感融洽結(jié)合，才可能接受產(chǎn)品情感溢價(jià)。
②打造爆款單品。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一款爆款商品能夠拉開(kāi)平臺(tái)之間的差異性，形成初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們都知道公式：褚時(shí)健=褚橙=引流到平臺(tái)，褚橙背后的邏輯是什么?標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+情懷+平臺(tái)引流，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)打造專屬引流商品，其它平臺(tái)難以復(fù)制，類似消費(fèi)者心理?yè)屪?，目前褚橙已被搶走，喵田時(shí)間靈活運(yùn)用了老大自己家鄉(xiāng)的芒果優(yōu)勢(shì)，再現(xiàn)了這個(gè)公式。
③提供認(rèn)同屬性。生鮮電商一直在冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈幾方混戰(zhàn)，未在營(yíng)銷的層面上給予消費(fèi)者身份認(rèn)同。我們知道，黃太吉煎餅果子是年輕人的生活方式。小米為發(fā)燒而生。模仿iPhone一戰(zhàn)成名的衛(wèi)龍代表辣條界高富帥，而生鮮呢?在線上買(mǎi)生鮮有什么共同點(diǎn)還未被挖掘?在你的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)有什么屬性未被挖掘?用戶是否因?yàn)橘I(mǎi)貨而變得更加特別呢?
總結(jié)一下，我認(rèn)為如果在輕模式的基礎(chǔ)上思考生鮮電商怎么做?初創(chuàng)生鮮電商平臺(tái)可以從以下三點(diǎn)著手：
①打造企業(yè)ID，人格化品牌
②打造爆款產(chǎn)品，為平臺(tái)引流
③挖掘用戶屬性，讓買(mǎi)貨更特別
實(shí)習(xí)編輯：張朝輝
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