2018-05-24 10:57:36 胡曉云
中國(guó)茶，從世界茶之母，到標(biāo)志性的飲品元素，從中國(guó)文化的象征符碼，再到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要一脈，隨著茶的身份越來(lái)越多元，茶的角色也得以不斷衍化。近年來(lái)，中國(guó)茶頻頻亮相外交舞臺(tái)，與世界對(duì)話。而今，在“一帶一路”倡議下，如何在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)上，重振中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國(guó)茶文化？中國(guó)茶又該如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局？這是一個(gè)重大命題。
按照中國(guó)的茶葉規(guī)模，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對(duì)農(nóng)民增收而言，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國(guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳播體系，通過(guò)品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá)，對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)階段。盡管中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)很早就對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，一直處于“兩張皮”狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，在目前的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。
中國(guó)茶到底是什么？如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么？在國(guó)際市場(chǎng)上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在？如果核心價(jià)值、文化特征、價(jià)值支撐等一系列問(wèn)題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上就沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有故事，展示就沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在中國(guó)，有六大茶類，那么多的產(chǎn)地、品種、工藝和飲用方式，它們豐富多彩地存在著，且各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。也正是因?yàn)橹袊?guó)茶的這種包容性，帶來(lái)了多樣化、個(gè)性化、去中心化。因此，中國(guó)茶無(wú)需拼配，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，盡情享用這些特質(zhì)。
而同樣，當(dāng)中國(guó)茶作為形象時(shí)，它是神秘的東方君子，包容謙和，靜和雅量；當(dāng)中國(guó)茶作為產(chǎn)品時(shí)，它具有獨(dú)特的靜心養(yǎng)生功能，能夠滿足多樣、個(gè)性和小眾消費(fèi)；當(dāng)中國(guó)茶作為組織時(shí)，不同的企業(yè)家、茶人、宗教表達(dá)匯聚，豐富而繁榮；當(dāng)中國(guó)茶作為象征符號(hào)時(shí)，它是“和而不同”的精神境界。因此，綜合中國(guó)茶的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、政治的背景與表現(xiàn)，可以將核心價(jià)值提煉為“東方養(yǎng)生哲學(xué)”，品牌概念則為“和而不同”。
當(dāng)建立了中國(guó)茶的核心價(jià)值與品牌印記后，下一步就是想方設(shè)法走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接、互動(dòng)、和而不同。策略當(dāng)然各有不同，但我主張的是，將“中國(guó)茶”這一茶產(chǎn)業(yè)國(guó)家品牌作為品牌樹(shù)冠的同時(shí)，構(gòu)建中國(guó)茶“集群品牌”的模式構(gòu)架，因?yàn)檫@條路最符合中國(guó)茶的資源稟賦，也最符合當(dāng)今消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、個(gè)性化、小眾化的趨勢(shì)。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略中，實(shí)際上是以“中國(guó)茶”作為國(guó)家形象，同時(shí)，以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣。各個(gè)方陣之間，可以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行落地營(yíng)銷。
與此同時(shí)，在今天，中國(guó)茶如何進(jìn)行世界表達(dá)？這是一個(gè)全新課題。我認(rèn)為，既要尋找具有獨(dú)特民族性，具有差異化的中國(guó)茶品牌形象與個(gè)性，又要有世界性溝通價(jià)值的表達(dá)元素與表達(dá)方式，即能夠與世界價(jià)值觀、茶消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)接，甚至引發(fā)新趨勢(shì)。
“一帶一路”倡議的提出，則提供了空前機(jī)遇。我們可以利用國(guó)家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國(guó)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷茶產(chǎn)業(yè)。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國(guó)茶”的文化性，并用世界語(yǔ)言，表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了其文化性，中國(guó)茶才能真正進(jìn)入全球話語(yǔ)體系。也因此，在中國(guó)茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國(guó)際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國(guó)茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
過(guò)去，我們講“色聲香味質(zhì)”是五官體驗(yàn)產(chǎn)生感官效果，但作為有思維的人類，不會(huì)停留于“五感體驗(yàn)”，還有對(duì)品牌的態(tài)度問(wèn)題、潛在的消費(fèi)問(wèn)題、欲望的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及價(jià)值是否同源的問(wèn)題。因此，光創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，光發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是不夠的，關(guān)鍵在于通過(guò)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費(fèi)者的本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國(guó)的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園，印度的塔塔，還有中國(guó)更多的品牌；我們期待，因?yàn)橹袊?guó)茶的崛起與復(fù)興，讓中國(guó)不僅能夠締造中國(guó)茶的品牌經(jīng)濟(jì)，傳承中國(guó)的茶文化，同時(shí)，能夠以茶為媒，令世界轉(zhuǎn)身向東，充分領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的包容與獨(dú)特，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界共同體的博大理想。
（作者系浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任）
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