2018-08-16 11:33:31
生鮮電商主打“情懷牌”，通過品牌人格化、故事營(yíng)銷，讓產(chǎn)品“自動(dòng)銷售”
水果營(yíng)銷進(jìn)入“網(wǎng)紅時(shí)代”
本來生活打造的“網(wǎng)紅”水果：甘肅民勤沙漠蜜瓜
時(shí)下的水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在京東和淘寶的生鮮電商市場(chǎng)，炎陵黃桃還敢賣到將近40元/公斤。支撐這個(gè)價(jià)格的，是之前在央視8個(gè)頻道的廣告片，還有炎陵縣縣長(zhǎng)到處為黃桃站臺(tái)，當(dāng)然還包括桃子本身從無名黃桃變身地方名片的故事。記者注意到，當(dāng)中國(guó)式消費(fèi)開始從“吃飽吃好”向“吃出情調(diào)”轉(zhuǎn)化，越來越多的水果爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”，當(dāng)中最出名的當(dāng)屬讓本來生活一戰(zhàn)成名的“褚橙”，還有后面的“柳桃”、“潘蘋果”等，水果營(yíng)銷“網(wǎng)紅時(shí)代”大步向我們走來。
◎越來越多“褚橙”成為“勵(lì)志橙”
湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史，但今年以前，很多人根本沒有聽說過這個(gè)品牌。如何從悄無聲息搖身一變成為“網(wǎng)紅”？炎陵黃桃的成名史頗具代表性。
記者發(fā)現(xiàn)，早在今年6月下旬，“炎陵黃桃，陶醉天下”的廣告片就開始在央視8個(gè)頻道播出，一直持續(xù)到7月底。這是一筆多大的廣告支出？知情人士告訴記者：“這是央視‘國(guó)家品牌計(jì)劃——廣告精準(zhǔn)扶貧’公益項(xiàng)目，會(huì)有一定的費(fèi)用，但應(yīng)該不會(huì)太高。”
廣告熱身之后，炎陵黃桃開始外出路演。珠三角上市發(fā)布會(huì)是7月上旬在廣州花園酒店召開的，炎陵縣縣長(zhǎng)專門趕到廣州“講故事”，從炎陵縣是炎帝神農(nóng)氏的安寢福地，一直講到“每一個(gè)炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。緊接著，為了證明炎陵黃桃有多好吃，之前公開招募的“桃粉”展開吃桃爭(zhēng)霸賽。有歷史、有文化、有熱度，炎陵黃桃農(nóng)商對(duì)接簽約儀式上，現(xiàn)場(chǎng)簽約就達(dá)100萬斤。
但要論最出名的網(wǎng)紅水果，則非“褚橙”莫屬。今年已是“褚橙”與生鮮電商本來生活聯(lián)姻的第七季，褚時(shí)健的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事，讓“褚橙”變身“勵(lì)志橙”，更讓本來生活一戰(zhàn)成名。之后柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋果”，走的也是類似的套路，如今都成為了品牌人格化、故事營(yíng)銷的典型案例。
◎挖掘水果背后的故事，讓品牌具有人性的溫度
本來生活水果采購總監(jiān)尹輝告訴記者，比如水果采購，買手們會(huì)全世界尋找合適的水果。“實(shí)體店采購水果最看重的是好吃，衡量性價(jià)比。而我們會(huì)更關(guān)注人，進(jìn)而深度挖掘水果背后的故事，賦予水果更深層次的內(nèi)涵。”
實(shí)習(xí)編輯：于婷婷
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