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水果營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“網(wǎng)紅時(shí)代”

2018-08-16 11:33:31   

生鮮電商主打“情懷牌”,通過(guò)品牌人格化、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),讓產(chǎn)品“自動(dòng)銷(xiāo)售”

水果營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“網(wǎng)紅時(shí)代” 

本來(lái)生活打造的“網(wǎng)紅”水果:甘肅民勤沙漠蜜瓜

時(shí)下的水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在京東和淘寶的生鮮電商市場(chǎng),炎陵黃桃還敢賣(mài)到將近40元/公斤。支撐這個(gè)價(jià)格的,是之前在央視8個(gè)頻道的廣告片,還有炎陵縣縣長(zhǎng)到處為黃桃站臺(tái),當(dāng)然還包括桃子本身從無(wú)名黃桃變身地方名片的故事。記者注意到,當(dāng)中國(guó)式消費(fèi)開(kāi)始從“吃飽吃好”向“吃出情調(diào)”轉(zhuǎn)化,越來(lái)越多的水果爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”,當(dāng)中最出名的當(dāng)屬讓本來(lái)生活一戰(zhàn)成名的“褚橙”,還有后面的“柳桃”、“潘蘋(píng)果”等,水果營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)紅時(shí)代”大步向我們走來(lái)。 

◎越來(lái)越多“褚橙”成為“勵(lì)志橙” 

湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史,但今年以前,很多人根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。如何從悄無(wú)聲息搖身一變成為“網(wǎng)紅”?炎陵黃桃的成名史頗具代表性。 

記者發(fā)現(xiàn),早在今年6月下旬,“炎陵黃桃,陶醉天下”的廣告片就開(kāi)始在央視8個(gè)頻道播出,一直持續(xù)到7月底。這是一筆多大的廣告支出?知情人士告訴記者:“這是央視‘國(guó)家品牌計(jì)劃——廣告精準(zhǔn)扶貧’公益項(xiàng)目,會(huì)有一定的費(fèi)用,但應(yīng)該不會(huì)太高。” 

廣告熱身之后,炎陵黃桃開(kāi)始外出路演。珠三角上市發(fā)布會(huì)是7月上旬在廣州花園酒店召開(kāi)的,炎陵縣縣長(zhǎng)專門(mén)趕到廣州“講故事”,從炎陵縣是炎帝神農(nóng)氏的安寢福地,一直講到“每一個(gè)炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。緊接著,為了證明炎陵黃桃有多好吃,之前公開(kāi)招募的“桃粉”展開(kāi)吃桃爭(zhēng)霸賽。有歷史、有文化、有熱度,炎陵黃桃農(nóng)商對(duì)接簽約儀式上,現(xiàn)場(chǎng)簽約就達(dá)100萬(wàn)斤。 

但要論最出名的網(wǎng)紅水果,則非“褚橙”莫屬。今年已是“褚橙”與生鮮電商本來(lái)生活聯(lián)姻的第七季,褚時(shí)健的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事,讓“褚橙”變身“勵(lì)志橙”,更讓本來(lái)生活一戰(zhàn)成名。之后柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋(píng)果”,走的也是類似的套路,如今都成為了品牌人格化、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的典型案例。 

◎挖掘水果背后的故事,讓品牌具有人性的溫度 

本來(lái)生活水果采購(gòu)總監(jiān)尹輝告訴記者,比如水果采購(gòu),買(mǎi)手們會(huì)全世界尋找合適的水果。“實(shí)體店采購(gòu)水果最看重的是好吃,衡量性價(jià)比。而我們會(huì)更關(guān)注人,進(jìn)而深度挖掘水果背后的故事,賦予水果更深層次的內(nèi)涵。” 

 

 

實(shí)習(xí)編輯:于婷婷

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