2019-01-07 09:15:56
時至今日，橙子已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)開辟創(chuàng)新模式與消費(fèi)新場景的常用利器。
每經(jīng)記者 李卓 實習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 實習(xí)編輯 王麗娜
曾經(jīng)的褚橙，伴隨著褚老的勵志人生以及生鮮電商的發(fā)展，打開了互聯(lián)網(wǎng)銷路。而時至今日，橙子已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)開辟創(chuàng)新模式與消費(fèi)新場景的常用利器。
進(jìn)入11月，又是橙子的成熟時節(jié)，而除了一批生鮮電商的老玩家外，如今的橙子卻是越來越多電商玩家看中的爆款產(chǎn)品。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在剛剛過去的“雙11”，本來生活網(wǎng)上的褚橙再次蟬聯(lián)橙子銷量冠軍，每日的預(yù)售量較去年增長50%。
另外值得注意的是，近日來，母嬰電商蜜芽推出了新的自有品牌“原味一品”，主打產(chǎn)品即為贛南臍橙。同時，拼團(tuán)電商拼多多、社交電商貝店、社區(qū)團(tuán)購美家優(yōu)享、十薈團(tuán)等，也分別以橙子作為爆款產(chǎn)品，探索電商扶貧、社交電商的商業(yè)模式。
生鮮電商本被譽(yù)為“電商的最后一片藍(lán)海”，而相較于其他生鮮，橙子所具備的產(chǎn)量大、易包裝、標(biāo)準(zhǔn)可量化等特點(diǎn)，讓其具有了更多可以被電商挖掘的價值。究竟一顆橙子蘊(yùn)含著多大的商業(yè)價值？盡管已經(jīng)有不少電商玩家嘗到了甜頭，但還有更多玩家才剛剛進(jìn)場。
品牌塑造的切入口
風(fēng)靡大江南北的褚橙依舊在熱賣，它已經(jīng)成為農(nóng)特產(chǎn)品品牌塑造的成功代表。
作為褚橙線上總經(jīng)銷商，在剛剛過去的“雙11”，本來生活網(wǎng)上的褚橙銷量達(dá)800噸，橙子單日業(yè)績?nèi)W(wǎng)最高，每天預(yù)售量較去年增長50%。據(jù)本來生活網(wǎng)方面介紹，今年褚橙的預(yù)售活動是從10月14日啟動，雖較去年整整晚了一周，但銷售成績卻遠(yuǎn)甚去年。
褚橙多年來的持續(xù)火爆足以驗證，對于生鮮農(nóng)特產(chǎn)品而言，名氣和品牌的重要性。而事實也確實如此，一顆橙子如今已然成為不少電商看中的品牌塑造對象。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在日前舉辦的2018贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會上，母嬰電商蜜芽打造的自有品牌“原味一品”首次對外亮相，而主推的爆款產(chǎn)品即為贛南臍橙。
據(jù)蜜芽方面介紹，目前，蜜芽旗下共有6大自有品牌，覆蓋母嬰用品、家居生活、水果生鮮、營養(yǎng)食品、護(hù)理用品和保健品，而原味一品正是其中的水果生鮮品牌。而之所以選擇橙子作為自有生鮮品牌的首款主推商品，蜜芽方面稱，原味一品的模式是通過“直采＋基地專供”，做到每一箱果實現(xiàn)摘現(xiàn)賣，而這個季節(jié)正好是橙子的豐收季，所以選擇這個單品。
橙子會被眾多電商視為香餑餑，是因為相較于其它生鮮產(chǎn)品，其所具備的標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)更有利于體現(xiàn)出電商平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。一位零售從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然當(dāng)前行業(yè)的物流、冷鏈倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，讓人們有了更多的購物選擇，但老百姓常吃的水果還是少數(shù)，好吃、實惠、有營養(yǎng)的產(chǎn)品才受歡迎。而橙子作為一款應(yīng)季產(chǎn)品，所以在這個時節(jié)會受到更多關(guān)注。
此外，上述零售從業(yè)者還表示，就橙子的特性而言，不僅有較好的耐凍性，便于保存和運(yùn)輸。從衡量標(biāo)準(zhǔn)上來說，不論是在大小、甜度上也比較容易量化。對于零售平臺而言，在表現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，也能通過獨(dú)特的買手團(tuán)隊精選商品，奠定較好的用戶口碑基礎(chǔ)。
扶貧項目的開山斧
不僅是電商塑造自有品牌的利刃，橙子也已成為諸多電商扶貧項目的切入口。
在“雙11”期間，拼多多數(shù)據(jù)顯示，在截至11月2日之前的一周時間中，橙子、梨、蘋果、柿子、檸檬每日的銷量超過50萬單/日。而在此前舉辦的，第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢還在提及扶貧項目時說到，在過去三年中，拼多多平臺累計幫扶近14萬戶建檔立卡的貧困家庭,累計銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品。僅在今年秋季，拼多多聯(lián)合湖北某縣的新農(nóng)人進(jìn)行溢價收購，兩個月內(nèi)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶銷售2300多噸橙子。
同樣，社交電商平臺貝店在今年11月初與江西省贛州市達(dá)成合作。通過“社交電商+技術(shù)培訓(xùn)+消費(fèi)扶貧”的扶貧助農(nóng)模式，創(chuàng)下了12小時銷售50萬斤贛南臍橙的戰(zhàn)績。
一顆橙子為何能成為電商參與扶貧項目的支撐點(diǎn)？一方面這是基于橙子的產(chǎn)量優(yōu)勢。根據(jù)媒體報道顯示，將橙子歸于柑橘類，2016年我國柑橘總產(chǎn)量為3765萬噸，為我國繼蘋果之后的第二大水果產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)年蘋果總產(chǎn)量為4388萬噸。此外，在世界范圍內(nèi)，我國也是柑橘種植面積和產(chǎn)量第一大國，是全球柑橘產(chǎn)業(yè)增長最快的國家。
另一方面，電商扶貧不管形式如何，關(guān)鍵還是在于為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來收益，而一顆橙子的品牌塑造正是果農(nóng)收益的增長點(diǎn)。
根據(jù)農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺“布瑞克大數(shù)據(jù)”的調(diào)研顯示，通過對電商的規(guī)格量價分析，一般的橙子單個訂單的重量規(guī)格在2500g的產(chǎn)品最為暢銷，定價在27元左右，約合5.4元/斤。對比來看，新近上市的褚橙優(yōu)級果在本來生活網(wǎng)上的定價為138元/10斤，約合13.8元/斤。盡管后者的價格高于調(diào)研中的暢銷規(guī)格價，但無論是在市場知名度還是銷量，褚橙的表現(xiàn)都受到行業(yè)的普遍認(rèn)可，這也足以表現(xiàn)出品牌能給產(chǎn)品帶來的增值空間。
對此問題，社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時也表示，南桔北枳的故事很多人都知道，每個地方的橙子都不一樣，例如贛南臍橙、云南冰糖橙、湖北秭歸橙，這些區(qū)域品牌都已經(jīng)有了市場的知名度。但產(chǎn)地還是需要對產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，讓消費(fèi)者在認(rèn)識產(chǎn)品的同時也能認(rèn)識水果的產(chǎn)地，由此形成產(chǎn)業(yè)帶。而一旦一個地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)帶，就有了比較高的議價能力，并且在標(biāo)準(zhǔn)化、打造品牌等方面也更具優(yōu)勢。
社交玩法的激活點(diǎn)
實際上，一顆爆款橙子的熱銷背后，既是電商探尋新市場訴求的體現(xiàn)，也是電商摸索商業(yè)新模式一種方式。
諸如上述提及的社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)，在今年的11月初，十薈團(tuán)上線了由自營買手團(tuán)隊采買的高原王子冰糖橙。基于團(tuán)長的社交裂變傳播方式，十薈團(tuán)將產(chǎn)品與法國畫家保羅·塞尚、荷蘭畫家文森特·梵高、英國藝術(shù)家Aravis·Dollmenna等的藝術(shù)作品結(jié)合進(jìn)行文案傳播，幫助團(tuán)長提升產(chǎn)品的傳播力。
此外，由美菜網(wǎng)孵化的社區(qū)團(tuán)購平臺“美家優(yōu)享”，日前也與褚橙建立合作關(guān)系，并推出新品“匠心傳橙”。而產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)正如其產(chǎn)品的名稱一樣，在于其堅守的產(chǎn)品品質(zhì)與表現(xiàn)出來的匠心精神。
當(dāng)然，在一系列的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法背后，還需要有完備的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行支撐。十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，買手團(tuán)隊在采買橙子時并非圈定一片產(chǎn)區(qū)那么簡單，在確定大致的產(chǎn)區(qū)后，還需要具體到是哪一家果園，乃至由哪幾位果農(nóng)負(fù)責(zé)。
“橙子的精細(xì)化運(yùn)作要求很高，包括一根枝干上要出幾個果都是有要求的，為的是保證橙子的水分、甜度及整體質(zhì)量。”十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，因此在于園區(qū)建立合作關(guān)系后，十薈團(tuán)與果園的合作內(nèi)容不只是采買幫銷，還涉及到定苗、選肥、分揀包裝、稱重等諸多環(huán)節(jié)。
“相較而言，橙子在產(chǎn)品特性上具有較為標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，且從消費(fèi)者層面來看，也是大眾日常經(jīng)常購買的水果。”在一位生鮮零售從業(yè)者看來，不論是當(dāng)季的橙子，或是此前的車?yán)遄印⑵娈惞绕渌r產(chǎn)品，也都曾作為應(yīng)季水果被打造成電商爆款產(chǎn)品，目的是在促進(jìn)銷售的同時，進(jìn)一步鞏固平臺的供應(yīng)鏈能力和商業(yè)模式。
此外，貝店也在與江西省贛州市達(dá)成合作時表示，貝店開展電商扶貧，不只是簡單地為貧困地區(qū)打開銷路、助力農(nóng)產(chǎn)品上行和增加農(nóng)民收入，未來，貝店還希望繼續(xù)發(fā)揮社交電商優(yōu)勢，賦能于農(nóng)，通過產(chǎn)地直供、建立標(biāo)準(zhǔn)化口徑，實現(xiàn)扶貧效果和用戶體驗的雙重保障。
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