2019-08-30 17:45:25
隨著市場的階段性深度調(diào)整，部分農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商遇到了短期的發(fā)展困難。面對未來發(fā)展，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)向 “互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)發(fā)展，構(gòu)筑線上線下同步發(fā)展的模式，積極降低經(jīng)營成本，推進(jìn)經(jīng)銷商向 “服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，努力擴(kuò)大終端營銷優(yōu)勢。
目前，農(nóng)機(jī)行業(yè)電商剛剛起步，發(fā)展水平整體基本處于導(dǎo)入階段，電子商務(wù)得到不斷重視，已有多家農(nóng)機(jī)流通企業(yè)、農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開始搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，儲備運(yùn)營資源。受多種因素的影響，農(nóng)機(jī)行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)尚沒有形成替代線下的差異化優(yōu)勢，現(xiàn)階段主要企業(yè)電商模式重點(diǎn)是進(jìn)行產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等信息收集與傳遞，部分企業(yè)農(nóng)機(jī)具、零部件實(shí)現(xiàn)了線上交易，還沒有形成全產(chǎn)業(yè)鏈信息訂單、銷售、服務(wù)等線上線下協(xié)同營銷模式。
農(nóng)機(jī)銷售面臨網(wǎng)絡(luò)思維
農(nóng)機(jī)行業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式向電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種新趨勢。在當(dāng)前市場環(huán)境和用戶需求的條件下，用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維正在生成，對70后、80后主要農(nóng)機(jī)購買客戶具有較大的影響力。據(jù)調(diào)研，已經(jīng)有50%以上的用戶不希望依靠傳統(tǒng)的 “進(jìn)店購買”的方式，更愿意通過PC電腦、手機(jī)端、微信平臺等實(shí)現(xiàn)了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，由經(jīng)銷企業(yè)提供一攬子送貨上門、培訓(xùn)指導(dǎo)和售后服務(wù)等便捷、高效服務(wù)。
2018年，國內(nèi)大中拖、小麥?zhǔn)盏确謩e銷售25萬臺、1.8萬臺左右。大中拖制造企業(yè)、經(jīng)銷商分別達(dá)到180家、8000家左右。小麥?zhǔn)罩圃炱髽I(yè)、經(jīng)銷商分別達(dá)到20家、1500家。這種現(xiàn)象已經(jīng)造成制造資源、渠道資源的重復(fù)、閑置與沖突現(xiàn)象，多家企業(yè)出現(xiàn)虧損、轉(zhuǎn)型，區(qū)域市場出現(xiàn)品牌經(jīng)銷空白。農(nóng)機(jī)行業(yè)開始有多家企業(yè)、經(jīng)銷商投入資源，做好營銷模式升級準(zhǔn)備。從未來趨勢看，掌握線上的企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)彎道超車，率先突破者有望改寫行業(yè)格局，迅速趕上甚至超越過去的行業(yè)霸主。產(chǎn)業(yè)升級、營銷業(yè)態(tài)突破在即，正在期盼 “瞪羚企業(yè)”出現(xiàn)。
兩線作戰(zhàn)亟待資源整合
農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商營銷轉(zhuǎn)型升級過程中，正面臨投入資源短期內(nèi)見不到效果，不投入資源將面臨丟失發(fā)展機(jī)遇的雙重困惑。具體來看，受到以下幾大因素的影響。
傳統(tǒng)思維影響。一些企業(yè)認(rèn)為，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料且產(chǎn)品價值較高，主要客戶為農(nóng)民群體，產(chǎn)品的高品質(zhì)、實(shí)用性是促成用戶最終購買新品的主要因素。尤其是當(dāng)前行業(yè)部分主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下滑，品牌 “光環(huán)效應(yīng)”減弱，企業(yè)實(shí)施營銷轉(zhuǎn)型，開展電商模式面臨更多的選擇及資源、資金等方面的困難。一些農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商出現(xiàn)階段性經(jīng)營困難，對客戶進(jìn)行價值引導(dǎo)、價值傳遞的難度加大，經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的不利局面當(dāng)中，短期內(nèi)不愿投入較多的資金實(shí)施線上銷售。缺乏主動分析電商帶來的機(jī)遇，研判市場營銷發(fā)展趨勢及規(guī)律，短期內(nèi)難以進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略研判、戰(zhàn)術(shù)策略應(yīng)對。
渠道利益制約。農(nóng)機(jī)企業(yè)普遍實(shí)行區(qū)域品牌代理、產(chǎn)品經(jīng)銷制，支撐企業(yè)營銷鏈的發(fā)展。主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)近年來實(shí)施終端渠道下沉，在縣鄉(xiāng)區(qū)域建立企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，形成覆蓋目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，更是加深了雙方利益的 “捆綁”。在缺乏戰(zhàn)略定位、整體布局的情況下開展線上銷售，就會相應(yīng)擁有經(jīng)銷區(qū)域外的客戶資源，被動形成跨區(qū)域 “竄貨”現(xiàn)象，打亂以前的渠道布局。開展電商業(yè)務(wù)，各地同類補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不同，產(chǎn)品定價跨區(qū)域難以統(tǒng)一。缺乏購機(jī)補(bǔ)貼的綠色通道，手續(xù)相對較多。這些都造成部分農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道不敢輕易搞線上銷售、不敢輕易降價，擔(dān)心一旦實(shí)施線上銷售，就會觸及到品牌形象和渠道利益，原有的渠道忠誠度、渠道管控力便會弱化，影響到正常的產(chǎn)品銷售、價格體系。
服務(wù)資源限制。從目前情況看，農(nóng)機(jī)行業(yè)物流、服務(wù)、品質(zhì)、制造等短期內(nèi)尚不能完全支撐線上營銷。缺乏支撐線上銷售的物流、倉儲體系，部分企業(yè)倉儲功能和物流功能缺乏協(xié)同，物流配送的成本高、速度過慢、反應(yīng)遲緩，產(chǎn)品運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)不到及時、快捷的配送要求。用戶終端缺乏安全的卸車平臺，難以滿足重型農(nóng)機(jī)的卸車條件。
多數(shù)企業(yè)服務(wù)資源、服務(wù)能力僅能支撐區(qū)域化需求，服務(wù)手段、服務(wù)配件、服務(wù)管理、人員素質(zhì)等短期內(nèi)滿足不了全國性跨區(qū)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支持。
農(nóng)機(jī)產(chǎn)品屬性、品質(zhì)短期內(nèi)難以達(dá)到“不滿意就退貨、換貨”的要求。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品屬于大件運(yùn)輸、價格貴重，物流過程非常困難，一旦出現(xiàn)退貨、換貨現(xiàn)象，便會產(chǎn)生較高的費(fèi)用。作業(yè)工況復(fù)雜，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)得不到全面提升，部分企業(yè)玉米收、小麥?zhǔn)盏戎鲗?dǎo)產(chǎn)品三包期內(nèi)維修率幾乎接近100%，達(dá)不到用戶要求。
缺乏運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測市場需求、把控產(chǎn)品質(zhì)量，能夠?qū)?yīng)滿足小批量、個性化生產(chǎn)需求的能力；短期內(nèi)難以縮短供應(yīng)鏈條、滿足線上多樣化需求。
協(xié)同發(fā)展加快營銷轉(zhuǎn)型
當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)電商已經(jīng)具備快速發(fā)展基礎(chǔ)。線上線下協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展路徑、實(shí)施營銷布局、優(yōu)化服務(wù)資源，培育企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)優(yōu)選的路徑之一。
線上線下協(xié)同布局。農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)將線上銷售納入營銷戰(zhàn)略，制定出長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)路徑，不斷優(yōu)化線上資源、提高運(yùn)營能力，形成農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷渠道整體布局、協(xié)同發(fā)展的格局。經(jīng)銷渠道要主動加大線上基礎(chǔ)設(shè)施等投入，建立健全線上線下產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品推廣、整機(jī)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、客戶管理等信息化運(yùn)營功能，構(gòu)筑交易規(guī)范、功能完善、設(shè)施先進(jìn)的運(yùn)營體系。利用線上渠道宣傳、溝通便捷、高效的優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè)，提高客戶黏性與忠誠度。將客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)業(yè)鏈管理、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)整合、同步推進(jìn)，構(gòu)建穩(wěn)定可靠的現(xiàn)有、潛在客戶群體，實(shí)施針對性的多維、對等的客戶關(guān)系建設(shè)。
統(tǒng)籌渠道持續(xù)發(fā)展。政府相關(guān)部門、農(nóng)機(jī)行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)政策指導(dǎo)，建立電商業(yè)務(wù)購機(jī)補(bǔ)貼綠色通道，合理引導(dǎo)發(fā)展方向，加快促進(jìn)電商發(fā)展。整合廠商整體資源、能力優(yōu)勢，保證渠道經(jīng)營利益，形成庫存成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用、店面租金和營銷費(fèi)用的閉環(huán)管理，提高渠道參與的主觀能動性。統(tǒng)籌企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品價格、用戶需求，開展線上線下同步銷售。對于傳統(tǒng)、成熟區(qū)域嘗試進(jìn)行信息整體收集，依據(jù)經(jīng)銷渠道經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行定點(diǎn)銷售。對于薄弱區(qū)域、空白區(qū)域，實(shí)施渠道資源整合，加大線上資源布局，實(shí)現(xiàn)線上線下資源的協(xié)同推進(jìn)、同步營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。
持續(xù)優(yōu)化服務(wù)資源。圍繞發(fā)展定位、物流資源能力、物流整體效率，搭建功能齊全、布局合理、層次鮮明的綜合農(nóng)機(jī)物流體系、倉儲基地，實(shí)現(xiàn)物流的優(yōu)質(zhì)化和敏捷化輸送和管理。
加強(qiáng)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，創(chuàng)建農(nóng)機(jī)流通電子商務(wù)服務(wù)品牌，構(gòu)建敏捷高效的農(nóng)機(jī)服務(wù)體系，形成布局合理、服務(wù)到位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。整合優(yōu)化社會服務(wù)資源，做到產(chǎn)品銷售和服務(wù)區(qū)域無縫連接，實(shí)行敏捷化動態(tài)管理。著力完善自身的服務(wù)管理和快速反應(yīng)機(jī)制，滿足用戶的服務(wù)需求。
加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量、過程質(zhì)量控制，全面提升中高端拖拉機(jī)及配套農(nóng)機(jī)具、收獲機(jī)械等農(nóng)機(jī)產(chǎn)品傳動系、電控、材料等的品質(zhì)水平，不斷適應(yīng)機(jī)藝融合要求，為用戶提供高品質(zhì)中高端產(chǎn)品。
運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，打造農(nóng)機(jī)企業(yè)價值鏈信息共享、產(chǎn)銷協(xié)同，充分發(fā)揮出線上線下價值溢出優(yōu)勢，提高發(fā)現(xiàn)需求、抓住需求、轉(zhuǎn)化需求的能力，從而全面滿足農(nóng)機(jī)用戶的多元及個性化需求。
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