2019-11-26 18:35:23
面對現(xiàn)階段低迷的農(nóng)機(jī)市場環(huán)境，農(nóng)機(jī)企業(yè)一方面要放棄短期市場會峰回路轉(zhuǎn)的幻想，更要直面農(nóng)機(jī)市場持續(xù)低位運(yùn)行的事實；另一方面，還要看到農(nóng)機(jī)存量市場基本需求還在，要找出影響銷售的問題所在，以營銷創(chuàng)新案例為榜樣，去虛招，出實招、用新招、有絕招，堅持把常規(guī)營銷服務(wù)做實、做細(xì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
今年農(nóng)機(jī)市場持續(xù)低迷，有加速下跌態(tài)勢，行業(yè)景氣指數(shù)處于歷史低位，年初相當(dāng)一部分農(nóng)機(jī)產(chǎn)品確立的銷售目標(biāo)，打折之后依舊難以完成，產(chǎn)品滯銷、利潤微薄，甚至有一批“弱者”已經(jīng)淘汰出局。這意味著，從前只做到60分就能夠閉眼數(shù)錢的農(nóng)機(jī)銷售黃金歲月，已一去不復(fù)返。全面進(jìn)入存量競爭時代。
面對現(xiàn)階段低迷的農(nóng)機(jī)市場環(huán)境，為什么在農(nóng)機(jī)市場的寒冬期，仍然有部分農(nóng)機(jī)企業(yè)的多種產(chǎn)品成為市場的“暖寶寶”，在同類產(chǎn)品中市場份額進(jìn)一步提升，有的產(chǎn)品在市場依然做得風(fēng)生水起，滿產(chǎn)能生產(chǎn)，產(chǎn)品俏銷，創(chuàng)造出豐厚的利潤。而有的同類產(chǎn)品銷量市場下滑、市場份額大幢度降低的原因在哪里？在艱難中走出困境的出路在哪里？
農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場如此巨大反差，正如美國汽車銷售大王喬伊·吉拉德說過：“世界上沒有難賣的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人。”在農(nóng)機(jī)市場全面進(jìn)入存量競爭時代，為什么有的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品依然走俏、市場旺銷？其產(chǎn)品適應(yīng)需求、質(zhì)量過硬是基礎(chǔ)；一個極為重要的原因，就是他們不等、不拖、不靠、不抱怨，圍繞市場，在營銷服務(wù)上下功夫，減少資料印發(fā)這類虛招的投入，出實招、用新招、有絕招，堅持把常規(guī)營銷服務(wù)做實、做細(xì)，并且尋找新的營銷靈感，敢于嘗試?yán)眯碌臓I銷工具，提高了企業(yè)品牌知名度，帶動了產(chǎn)品的市場銷售。
筆者梳理之后看到，下面這些農(nóng)機(jī)企業(yè)靈活、高效的營銷案例做法，非常值得學(xué)習(xí)借鑒。
案例一：堅持把產(chǎn)品售后服務(wù)做到極致作為營銷的核心
實踐證明，優(yōu)秀的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品售后服務(wù)，是借助農(nóng)村鄰里效應(yīng)的口碑相傳，傳播農(nóng)機(jī)企業(yè)和產(chǎn)品最有效的營銷廣告。吉林省康達(dá)農(nóng)業(yè)機(jī)械公司是全國免耕播種機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，他們的兩行重型免耕播種機(jī)產(chǎn)品，之所以能夠保持在全國一直占據(jù)著50%以上的市場份，一個重要而關(guān)鍵的原因，公司楊鐵成總經(jīng)理曾向筆者談到，“正是對售后的高度看重、每年肯投入幾十萬元，建立并且實行售后人員收入與用戶差評級掛鉤制度，一年年堅持不懈地為百姓用戶提供最滿意的售后服務(wù)，才使我們免耕播種機(jī)得到用戶的認(rèn)可、放心，口口相傳，你買他買，這是我們產(chǎn)品得以暢銷最好的營銷手段和法寶”。
案例二：把價格優(yōu)勢與服務(wù)及時、備件充足、三包期長等完美結(jié)合
在這方面最突出的代表非江蘇沃得農(nóng)裝莫屬。探求沃得在全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)上成功的絕招，重要的結(jié)論是，沃得對經(jīng)銷商與用戶優(yōu)秀到位的營銷服務(wù)上。沃得的營銷服務(wù)突出點：一是三包期延長到兩年，并且是整機(jī)三包兩年；二是服務(wù)及時性好，收獲機(jī)變速箱、脫粒部位、液壓件等損壞，跨區(qū)作業(yè)中服務(wù)人員就在身邊，立即直接換總成，這樣機(jī)具就不用長時間停機(jī)；三是備件齊全；四是服務(wù)態(tài)度；五是對經(jīng)銷商支持力度大，鋪貨式銷售搶占市場。當(dāng)然，沃得隨著市場的占有率不斷提升，企業(yè)如何加快提升到以企業(yè)價值觀為支撐的第三重境界營銷，還得努力加油。
案例三：以開展承擔(dān)技術(shù)培訓(xùn)為營銷的重要手段
北京德邦大為科技有限公司，是開展這方面營銷的創(chuàng)新代表。在北京德邦大為公司，專門有一支保護(hù)性耕作技術(shù)宣講培訓(xùn)專家團(tuán)隊，這已經(jīng)成為德邦大為一個亮麗的名片。幾年來東北地區(qū)包括各級政府組織的保護(hù)性耕作技術(shù)培訓(xùn)活動，一般都少不了德邦大為的專家進(jìn)行報告，他們在省、市、縣、鄉(xiāng)四級參加和組織的保護(hù)性耕作技術(shù)及產(chǎn)品培訓(xùn)報告活動會已經(jīng)超過百場。通過這種技術(shù)培訓(xùn)，既體現(xiàn)了履行企業(yè)社會公益責(zé)任，又起到了企業(yè)與產(chǎn)品軟營銷的作用，事半功倍，大大提高了德邦大為品牌知名度，使數(shù)萬人認(rèn)識、了解了德邦大為免耕播種機(jī)，促進(jìn)了產(chǎn)品市場銷售?？梢哉f這是農(nóng)機(jī)行業(yè)營銷方式創(chuàng)新的一個成功案例。
案例四：全面開發(fā)利用好手機(jī)新傳媒工具進(jìn)行營銷
一家進(jìn)入農(nóng)機(jī)行業(yè)僅有幾年的生產(chǎn)小型玉米收獲機(jī)的后來者，瞄準(zhǔn)和抓住相當(dāng)一部分農(nóng)民喜歡、使用抖音、快手、火山等，這些具有喜聞樂見形式現(xiàn)代傳媒工具的偏好，通過講故事、講事、講優(yōu)勢、利用各種人物和場景等方式，拍攝小錄像，反反復(fù)復(fù)地進(jìn)行其品牌玉米收獲機(jī)宣傳推介，僅在火山上播放的其玉米機(jī)短視頻就有上百個。通過這些現(xiàn)代傳媒工具，吸引培育起一大批其品牌玉米機(jī)的粉絲，產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，網(wǎng)上火熱，線下大量發(fā)貨。在全國玉米機(jī)市場極其不景氣的形勢下，這家小型玉米機(jī)異軍突起，成為市場的俏銷貨，在東北四省區(qū)供不應(yīng)求，企業(yè)的訂單排的滿滿的，位居全國兩行玉米機(jī)銷售量排行榜的前列，給行業(yè)一個意想不到的大大驚喜。
案例五：出技術(shù)模式解決方案在前，賣機(jī)在后，反彈琵琶搞營銷
面對農(nóng)機(jī)市場的持續(xù)下滑、產(chǎn)品銷售競爭的激烈、農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商生存發(fā)展陷入困境，黑龍江省瑞豐盈現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技公司，拒絕平庸、堅守個性，拒絕低價傾銷價格戰(zhàn)、深耕銳化服務(wù)與品牌，主動貼近市場謀轉(zhuǎn)變、大膽圍繞服務(wù)搞創(chuàng)新，在營銷服務(wù)變革方面推出的一招就是：出技術(shù)模式解決方案在前，賣機(jī)在后。
該公司分析用戶購買先進(jìn)機(jī)具需求的目的和心理，是要能夠用得上、用得好、賺到錢。為此，不能單純?yōu)橥其N機(jī)具設(shè)備，首先要為用戶提供和選擇先進(jìn)實用的機(jī)械化技術(shù)模式與機(jī)具配置解決方案，能給用戶帶來很好的收益，在此基礎(chǔ)上再指導(dǎo)用戶購置農(nóng)機(jī)具，實現(xiàn)雙贏。為此，瑞豐盈公司著實在這方面下了不少功夫。
這家公司抓住解決農(nóng)作物秸稈利用這一大難題的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，借鑒美國等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家解決秸稈問題的成功經(jīng)驗，結(jié)合黑龍江省的實際情況，根據(jù)農(nóng)藝耕作制度，農(nóng)機(jī)、農(nóng)業(yè)科研推廣部門研究總結(jié)出的玉米、小麥、水稻等作物的多種秸稈機(jī)械化還田技術(shù)模式，特別是針對使用普通秸稈還田機(jī)，由于秸稈腐爛比較慢，影響播種質(zhì)量和出苗的問題，吸納專家意見，研究提出了秸稈機(jī)械化還田三種技術(shù)模式方案，分別是翻埋還田模式、松耙碎混還田模式和離田耙地碎混還田模式。每種技術(shù)模式包括適用情況、技術(shù)路線、參考數(shù)據(jù)和機(jī)具配套配置方案。公司的一位經(jīng)理曾這樣說“我們這是先看病、出藥方、依方抓藥。”
正是根據(jù)瑞豐盈公司提供的技術(shù)模式解決方案，不少用戶積極選購了他們代理的機(jī)具產(chǎn)品，既比較好地解決了秸稈難題，合作社又有了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。
案例六：更多參加與終端用戶面對面的農(nóng)機(jī)田間地頭實景類現(xiàn)場演示推介和培訓(xùn)活動
如今，越來越多的中小型農(nóng)機(jī)企業(yè)，更加注重于參加田間地頭、實地機(jī)具作業(yè)、直接接觸農(nóng)民用戶，這一類接地氣的農(nóng)機(jī)現(xiàn)場演示、推介會等活動，并且確實可以現(xiàn)場成交，有實效。
黑龍江省瑞豐盈家公司每年都派出多支技術(shù)服務(wù)小分隊，有時邀請廠家的工程師參加，深入到產(chǎn)糧大縣、機(jī)械化重點縣的部分農(nóng)機(jī)合作社，一場場新機(jī)具的地頭培訓(xùn)班、機(jī)具實地操作使用講授指導(dǎo)活動，就在合作社的庫房里、機(jī)具停放場舉行，開啟了該省農(nóng)機(jī)具企業(yè)地頭培訓(xùn)先河。這樣用戶就不用專程跑幾十公里甚至幾百公里，專門去趟哈爾濱接受培訓(xùn)。一次次在用戶家門口組織的培訓(xùn)，不僅節(jié)省了用戶的時間、減少了費用支付，更重要的是學(xué)得安心。培訓(xùn)主要采取理論與實踐相結(jié)合的方式。用戶都說，“這樣送上門的培訓(xùn)，面對面講、手把手教，學(xué)得快、學(xué)得明白，用得上。”
以舊換新、以租待售等營銷招法的應(yīng)用，等等，也有成功案例。
榜樣的力量是無窮的。農(nóng)機(jī)市場難做，學(xué)習(xí)先進(jìn)營銷更要跟上。世上沒有真正無解的營銷，只是還未找到合適的營銷方法。農(nóng)機(jī)營銷的困局是一個極為復(fù)雜，但也是極具挑戰(zhàn)性的課題，值得行業(yè)上下求索。在探索中，過程最為關(guān)鍵的是，需要行動起來，見招學(xué)招，以踏石留印、抓鐵有痕的勁頭，扎扎實實做細(xì)、做實，就一切皆有可能，必定會收獲驚喜。
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