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浙江新昌構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌全覆蓋體系——品牌路上 一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不要掉隊(duì)

2019-11-27 17:22:25    蔣文龍

本報(bào)記者 蔣文龍

茶產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域較早涉足品牌化的,浙江新昌的“大佛龍井”,是業(yè)界公認(rèn)的茶葉區(qū)域公用品牌先驅(qū)之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,作為“多小散”特征顯著的山區(qū),如何“得隴望蜀”,讓更多的產(chǎn)業(yè)分享品牌化紅利?新昌就此踏上了品牌化新征程,逐步構(gòu)建起新老品牌互動(dòng)、單品類(lèi)品牌和多品類(lèi)品牌共進(jìn)的全覆蓋體系。

傳統(tǒng)品牌 進(jìn)一步挖掘個(gè)性

大佛龍井是新昌茶葉區(qū)域公用品牌,也是新昌農(nóng)業(yè)的金名片。自20世紀(jì)90年代注冊(cè)商標(biāo)、開(kāi)啟“名茶”之路以來(lái),通過(guò)各種創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo),大佛龍井在茶界聲名鵲起,已成為中國(guó)茶葉品牌的佼佼者。

新昌茶葉面積只有12.5萬(wàn)畝,但茶產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值超76.4億元;全縣40萬(wàn)人口中,有18萬(wàn)人涉茶;農(nóng)業(yè)總收入中,茶業(yè)占了三分之一。大佛龍井已經(jīng)摘取“中國(guó)馳名商標(biāo)”,品牌價(jià)值43億多元,連續(xù)十年名列全國(guó)十強(qiáng)榜。

人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂:“大佛龍井”盡管如日中天,品牌價(jià)值的釋放度卻低于預(yù)期,眾多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體尚未得到理想的品牌溢價(jià)。

知名度不等于美譽(yù)度。在茶葉品牌化洶涌澎湃的今天,各地政府都在發(fā)力,特別是浙江各地,生產(chǎn)的多是扁形龍井,產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)大同小異,很難將“大佛龍井”與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

新昌分析認(rèn)為,只有充分挖掘品牌的個(gè)性內(nèi)涵,彰顯自身的品牌特征,才能在群雄割據(jù)的格局中站住腳。而政府舉辦的各種活動(dòng)也只有圍繞這一核心,才能將知名度更多地轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度,從而帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)。

基于這一認(rèn)識(shí),新昌提出了“大佛龍井”品牌提升“11358”工程,同時(shí)請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)操刀,對(duì)大佛龍井進(jìn)行品牌重塑,就品牌的核心價(jià)值、定位驅(qū)動(dòng)以及傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道等進(jìn)行繼承創(chuàng)新,期望“大佛龍井”能夠煥發(fā)出新的青春。

“土”特產(chǎn) 品牌營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一發(fā)力

“‘小京生’的收購(gòu)價(jià)差不多翻了一番,去年每斤12元,今年是20元。”新昌小京生協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石渭明興奮地告訴記者。他自己家種著200畝“小京生”,按每畝200斤測(cè)算,收入將增加32萬(wàn)元。

新昌小京生俗稱“小紅毛花生”,有著400多年的種植歷史,曾經(jīng)一度是朝廷貢品。從產(chǎn)品外形看,果小殼薄、色澤金黃、表皮光滑;口感則香中帶甜、油而不膩、松脆爽口,可謂色香味形俱佳。

憑借特殊的風(fēng)味,小京生在江浙一帶享有盛譽(yù)。2000年,“小京生”注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo),并陸續(xù)獲得各種榮譽(yù)。經(jīng)過(guò)多年努力,新昌形成了以小京生花生協(xié)會(huì)為依托、“小京生一條街”為中心、50多家企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系。

但小京生一直是農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn),銷(xiāo)售以饋贈(zèng)親友的禮品消費(fèi)為主,沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象,更缺強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。隨著水果、蔬菜等新興產(chǎn)業(yè)的興起,“小京生”面臨著衰退的壓力:歷史最高時(shí)期,種植面積2.5萬(wàn)畝,到前些年已經(jīng)跌至1.7萬(wàn)畝、產(chǎn)值9000萬(wàn)元,僅為高峰期的七成左右。

2016年,新昌編制了小京生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,一方面,準(zhǔn)備通過(guò)品種的提純復(fù)壯,確保產(chǎn)品品質(zhì);另一方面,統(tǒng)一形象、統(tǒng)一傳播,在品牌營(yíng)銷(xiāo)上統(tǒng)一發(fā)力,給市場(chǎng)輸入消費(fèi)信心。

今年9月19日,新昌縣“農(nóng)民豐收節(jié)”活動(dòng)開(kāi)幕式上,統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一攝制的小京生包裝和廣告形象片揭開(kāi)蓋頭。

“源自山水詩(shī)田的花生佳作”,這一富含地域文脈內(nèi)涵的品牌定位,加上個(gè)性鮮明的新包裝,完全擺脫了多年來(lái)“土老帽”形象。加上其他因素影響,小京生的收購(gòu)價(jià)格每斤很快沖到了20元,比去年差不多翻了一番。

一個(gè)傳統(tǒng)的地方土特產(chǎn)由此絕處逢生。

“小”產(chǎn)業(yè) 量身定制多品類(lèi)品牌

除了“大佛龍井”“小京生”這兩大傳統(tǒng)特色支柱產(chǎn)業(yè)外,新昌農(nóng)業(yè)還有許多產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)具特色。在消費(fèi)越來(lái)越注重品牌的背景下,新昌不希望任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)掉隊(duì)。

新昌水果品類(lèi)十分豐富,水蜜桃、藍(lán)莓、獼猴桃等應(yīng)有盡有。當(dāng)?shù)剡€有一個(gè)傳統(tǒng),不管哪種水果,都可以加工成蒸餾酒,俗稱“果子燒”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),領(lǐng)取生產(chǎn)許可證的小酒廠,在新昌就有18家之多。這些加工企業(yè)盡管生產(chǎn)規(guī)模不大,有許多甚至形同小作坊,但因?yàn)楫a(chǎn)品不含任何添加劑,在“小而美”大行其道的今天,反而深得消費(fèi)者喜愛(ài)。

“果子燒是個(gè)產(chǎn)業(yè),不可小看。一方面,可以大幅度提高水果附加值;另一方面,還可以解決水果滯銷(xiāo)難題。”新昌分管副縣長(zhǎng)呂田調(diào)研后認(rèn)為。

“剡東果子燒”應(yīng)運(yùn)而生,政府為諸多小酒廠進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行品牌背書(shū),目前部分果子燒價(jià)格達(dá)到了800元/斤。

除果子燒之外,新昌還為廣譜的農(nóng)產(chǎn)品量身定制,打造了“天姥鄉(xiāng)味”。這是一個(gè)多品類(lèi)品牌,除了享有專(zhuān)用品牌的茶葉、花生、果酒外,其他新昌農(nóng)產(chǎn)品都可應(yīng)用這一品牌。

為持續(xù)增強(qiáng)“天姥鄉(xiāng)味”品牌的組織影響力,新昌縣農(nóng)合聯(lián)正在考慮生態(tài)果蔬、特種養(yǎng)殖等專(zhuān)業(yè)農(nóng)合聯(lián)建設(shè),目前《“天姥鄉(xiāng)味”“剡東果子燒”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用管理辦法(試行)》已進(jìn)入了征求意見(jiàn)階段。

浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李闖認(rèn)為,當(dāng)前,縣域農(nóng)業(yè)品牌化是大勢(shì)所趨,但其實(shí)現(xiàn)路徑尚在不斷探索之中。新昌縣科學(xué)規(guī)劃、量身定制,為不同產(chǎn)業(yè)制定不同的品牌化路徑,該提升的提升,該重塑的重塑,該新建的新建,通過(guò)精準(zhǔn)施策,實(shí)現(xiàn)縣域農(nóng)業(yè)品牌化的全覆蓋。這種新老品牌互動(dòng)、單品類(lèi)和多品類(lèi)品牌共進(jìn)的做法,進(jìn)退自如、左右逢源,不失為一種科學(xué)的縣域農(nóng)業(yè)品牌化架構(gòu),值得各地思考和借鑒。

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