2019-12-10 15:24:00
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在當(dāng)今品牌營(yíng)銷3.0時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)如果僅僅只從產(chǎn)品上下功夫，已經(jīng)很難在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中吸引到用戶注意力、抓住其購(gòu)買欲了。若想改善這一現(xiàn)狀，就必須尋找到品牌與用戶之間的溝通點(diǎn)，于是作為新的連接符號(hào)與話語(yǔ)體系的超級(jí)IP就應(yīng)運(yùn)而生了。通過(guò)對(duì)其展開(kāi)獨(dú)特內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，借助超級(jí)IP強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶認(rèn)知，深化品牌認(rèn)同感，促使這部分用戶流量變現(xiàn)，從而為品牌帶來(lái)口碑利潤(rùn)的雙豐收。
本期《品牌農(nóng)業(yè)》專題通過(guò)個(gè)性塑造、品牌營(yíng)銷策劃的三個(gè)實(shí)際案例，來(lái)具象化剖析如何打造果業(yè)品牌超級(jí)IP。
“褚橙”：冰糖橙中的勵(lì)志先鋒
水果品牌“褚橙”，它賣的已經(jīng)不只是橙子，更是勵(lì)志精神故事。它早已將冰糖橙嫁接到了褚時(shí)健這個(gè)超級(jí)IP的傳奇故事中，從而為冰糖橙賦予了獨(dú)特的情感和文化內(nèi)涵，進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞“傳橙=傳承”“褚橙=勵(lì)志橙”的思想認(rèn)知，最終讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感的寄托，讓其在品牌的文化內(nèi)核中可尋得價(jià)值觀上的共鳴，由此鞏固品牌在用戶心中的地位，這就是超級(jí)IP為品牌帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)。
可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴往往不止于產(chǎn)品，精神層面的共鳴、差異化的情感訴求有時(shí)或許比產(chǎn)品功能更易觸動(dòng)到消費(fèi)者，所以對(duì)品牌或產(chǎn)品個(gè)性的塑造、對(duì)品牌超級(jí)IP的深度挖掘就顯得尤為重要了。
安橙士：贛南臍橙中的明星橙
塑造超級(jí)IP前，要先明確品牌定位和品牌主張。
江西贛南臍橙作為華中地區(qū)具有代表性的特產(chǎn)，發(fā)展多年卻沒(méi)有代表性的品牌誕生，這是為何？發(fā)展中，經(jīng)銷江西贛南臍橙的企業(yè)都在圍繞產(chǎn)品品質(zhì)這一概念在打，沒(méi)有升維到品牌的高度，沒(méi)有通過(guò)差異化的定位搶占這一品類的主導(dǎo)位置，導(dǎo)致了這些企業(yè)很難在消費(fèi)者的心智里占據(jù)一席。正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)突破口，安橙士運(yùn)用C理論（打造品類第一，實(shí)現(xiàn)品牌沖冠，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)）的指導(dǎo)思想，打造贛南臍橙中的明星品牌，去占位這個(gè)品類第一。安橙士以“贛南好臍橙一定要有星”為品牌主張，以“贛南臍橙中的明星橙”這一差異化定位，用“星”的概念來(lái)定義臍橙，將臍橙定義為“星級(jí)臍橙”，頂級(jí)的“星級(jí)臍橙”便是“明星橙”。
安橙士IP=“星文化”+“橙子花”+“明星女孩”+“安橙士·臍橙”=橙星，一個(gè)活潑的、高貴的、健康的橙星女孩形象便展現(xiàn)在我們面前，“橙星”作為安橙士與消費(fèi)者的溝通符號(hào)，將原本傳統(tǒng)的果業(yè)品牌進(jìn)行了活化，為安橙士注入了年輕的基因，從而在同質(zhì)化嚴(yán)重的贛南臍橙中嶄露頭角。
歡樂(lè)果園：以歡樂(lè)和愛(ài)專注運(yùn)營(yíng)全球好水果
美味、營(yíng)養(yǎng)是水果最基本的屬性，各品牌無(wú)實(shí)質(zhì)的差異化。歡樂(lè)果園圍繞“品質(zhì)”和“情感”這兩大核心來(lái)輸出品牌策略點(diǎn)，通過(guò)品牌形象拉動(dòng)情感的宣發(fā)，借助產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)品質(zhì)的升級(jí)。
在這一核心策略下，便有了歡樂(lè)果園“以歡樂(lè)和愛(ài)專注全球好水果”的品牌定位和“愛(ài)在歡樂(lè)果園”的品牌主張。
因?yàn)閷Ｗ?，所以歡樂(lè)果園才能精心于“產(chǎn)地、種植、甄選、檢測(cè)、儲(chǔ)存”這五個(gè)重要環(huán)節(jié)的運(yùn)作；因?yàn)閷Ｗ?，所以歡樂(lè)果園才能將“歡樂(lè)和愛(ài)”這一濃郁的文化氣息傳遞給“育種師、果農(nóng)、服務(wù)員、顧客”。
也正是通過(guò)歡樂(lè)和愛(ài)的品牌訴求，挖掘到了消費(fèi)者內(nèi)心需求本質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)的超越，形成了有效的定位區(qū)隔。
歡樂(lè)果園的超級(jí)IP并非一個(gè)具象化的符號(hào)形象，更多的是品牌文化的象征。
通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作向用戶傳達(dá)品牌調(diào)性，從而在用戶腦海中勾畫一個(gè)“看不見(jiàn)但感受得到”的歡樂(lè)果園的品牌形象。（綜合）
觀點(diǎn)
通過(guò)案例的策略制定，我們可以發(fā)現(xiàn)，超級(jí)IP的產(chǎn)生必然是由品牌核心價(jià)值體系為其賦予的，而每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有個(gè)健全的品牌核心價(jià)值體系，否則它就不能稱之為一個(gè)品牌，任何一個(gè)企業(yè)品牌都有機(jī)會(huì)打造一個(gè)超級(jí)IP。
打造了超級(jí)IP并不意味著就取得成功，后續(xù)就可對(duì)其放任不管，認(rèn)為只有必要時(shí)才需要用到它。恰恰相反，一個(gè)超級(jí)IP生命力的長(zhǎng)短以及它能否被消費(fèi)者認(rèn)可接受，往往取決于品牌在后期對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性的輸出能力。超級(jí)IP的本質(zhì)是連接，核心是顧客，若無(wú)法通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦能IP去連接品牌跟用戶，那它只能被稱為是曇花一現(xiàn)的品牌符號(hào)了。
IP即
“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。超級(jí)IP則是一個(gè)具有可開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，它包含價(jià)值觀、世界觀、形式和故事這四大層級(jí)，它是辨識(shí)度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)，它意味著一種對(duì)于打動(dòng)人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，它能夠自帶勢(shì)能和流量。
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