2020-01-14 10:18:00
與新西蘭奇異果、愛(ài)達(dá)荷土豆齊名的華盛頓蘋(píng)果你也許不了解，但是最知名的紅蛇果你一定見(jiàn)過(guò)。號(hào)稱“沒(méi)有其他蘋(píng)果比得上”的華盛頓蘋(píng)果一個(gè)賣(mài)10多元，在美國(guó)幾大地理標(biāo)志產(chǎn)品中最具知名度。它的品牌價(jià)值是什么？這個(gè)區(qū)域公用品牌是如何運(yùn)作的？對(duì)我國(guó)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有何啟示?
華盛頓蘋(píng)果的品牌模式：區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會(huì)
蘋(píng)果是華盛頓州規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品，華盛頓州新鮮蘋(píng)果產(chǎn)量占美國(guó)新鮮蘋(píng)果的70%。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識(shí)到了分散經(jīng)營(yíng)的弊端。為了發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)區(qū)域凝聚力，1937年，根據(jù)華盛頓州的一項(xiàng)立法，該州蘋(píng)果推廣委員會(huì)成立，美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)是美國(guó)成立最早的商業(yè)委員會(huì)，是進(jìn)行華盛頓蘋(píng)果的廣告、推廣、教育和市場(chǎng)發(fā)展的重要行業(yè)協(xié)會(huì)。“華盛頓”蘋(píng)果在美國(guó)的注冊(cè)就是由該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，它不僅將“華盛頓”注冊(cè)為證明商標(biāo)，而且注冊(cè)為服務(wù)商標(biāo)，并注冊(cè)了很多防御商標(biāo)，為華盛頓蘋(píng)果這一地理標(biāo)志的保護(hù)提供了有力的保障。
農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)在美國(guó)各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品出口商促銷計(jì)劃形成和執(zhí)行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農(nóng)民協(xié)會(huì)中發(fā)揮好提供法律保護(hù)、稅收優(yōu)惠以及信貸支持等作用，以此幫助農(nóng)民協(xié)會(huì)解決實(shí)際困難，推動(dòng)其穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，廣大農(nóng)民協(xié)會(huì)結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況和農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，因地制宜地發(fā)展有地方特色的農(nóng)民協(xié)會(huì)來(lái)滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)和生活需求，保護(hù)他們的權(quán)益。并且可以有效地代表本組織成員與政府進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的訴求。
美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)是一個(gè)有實(shí)力辦實(shí)事的協(xié)會(huì)組織，實(shí)實(shí)在在地開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)，不流于形式。具體來(lái)說(shuō)，在上游，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)生產(chǎn)、保證蘋(píng)果品質(zhì)；在下游，負(fù)責(zé)管理果業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。
“法律支持+財(cái)政補(bǔ)貼”助推華盛頓蘋(píng)果走向世界
美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)在美國(guó)主要市場(chǎng)都派駐宣傳人員，在國(guó)際市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)也非?；钴S，目前已在30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了大規(guī)模的推廣活動(dòng)，包括中國(guó)。
其中，華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)自2013年聯(lián)手天貓后，在天貓上的蘋(píng)果銷量以年均超過(guò)100%的速度增長(zhǎng)。協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)來(lái)自農(nóng)戶和政府龐大的廣告費(fèi)得益于政府的法律支持和財(cái)政補(bǔ)貼：從1937年，華盛頓州州長(zhǎng)簽署法案，組織蘋(píng)果協(xié)會(huì)監(jiān)督收取每箱蘋(píng)果1美分的推廣稅（現(xiàn)在每箱蘋(píng)果需支付25美分），因此僅1993年，美國(guó)蘋(píng)果協(xié)會(huì)2500萬(wàn)美元的財(cái)政預(yù)算就有440萬(wàn)美元廣告費(fèi)用，政府另外補(bǔ)貼500萬(wàn)美元廣告費(fèi)用。由于廣告的推動(dòng)，美國(guó)蛇果迅速占領(lǐng)世界市場(chǎng)。
開(kāi)拓兒童消費(fèi)市場(chǎng) 抓未來(lái)商機(jī)
為開(kāi)拓兒童消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往會(huì)為品牌設(shè)計(jì)卡通形象。“華盛頓”蘋(píng)果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的紅蘋(píng)果。為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，華盛頓州蘋(píng)果協(xié)會(huì)在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開(kāi)展“華盛頓”品牌蘋(píng)果的推廣活動(dòng)。他們既向幼兒園贈(zèng)送“華盛頓”品牌的蘋(píng)果、派發(fā)宣傳小冊(cè)子，又贈(zèng)送“華盛頓”蘋(píng)果兒童填色比賽畫(huà)稿，還在上海舉辦“美麗的果園—美國(guó)華盛頓州蘋(píng)果兒童繪畫(huà)大賽”等，抓未來(lái)商機(jī)。
建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升品牌價(jià)值
高端農(nóng)產(chǎn)品之所以與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品和品牌價(jià)值明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多物質(zhì)的有形價(jià)值，包括營(yíng)養(yǎng)、健康、安全等，還能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多升華了的無(wú)形價(jià)值。
“華盛頓”品牌利用官方網(wǎng)站上的健康生活專欄進(jìn)行大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。該專欄幾乎網(wǎng)羅了各類證實(shí)蘋(píng)果有益于健康的資訊，但在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過(guò)，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場(chǎng)關(guān)于“蘋(píng)果養(yǎng)生”的公益性知識(shí)普及。協(xié)會(huì)協(xié)助美國(guó)知名營(yíng)養(yǎng)和健身專家進(jìn)行“一日三蘋(píng)果計(jì)劃”的推廣。在計(jì)劃活動(dòng)中，346名挑戰(zhàn)者在12周內(nèi)人均減去了大約8公斤的重量，且身體各項(xiàng)指標(biāo)都非常健康。這一計(jì)劃收到了多數(shù)美國(guó)減肥者的認(rèn)可，“華盛頓”品牌的蘋(píng)果也成為他們當(dāng)仁不讓的首選。在上海，協(xié)會(huì)開(kāi)展“一日一蘋(píng)果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的大型健康義診，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、健康保健學(xué)專家坐堂咨詢，在我國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)起了對(duì)“華盛頓”蘋(píng)果的良好形象。
區(qū)域公用品牌“華盛頓”的品牌宣傳語(yǔ)為“Nootherapplecomesclose”，意思是“沒(méi)有其他蘋(píng)果可媲美”，表露了“世界蘋(píng)果王者”的自信與霸氣，其個(gè)性鮮明的品牌建設(shè)之路，值得我國(guó)區(qū)域公用品牌學(xué)習(xí)、借鑒。（據(jù)新華社）
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