2020-01-16 14:31:00
有競(jìng)爭(zhēng)的地方就有品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)不僅技術(shù)領(lǐng)先，在產(chǎn)業(yè)管理與發(fā)展上，在品牌創(chuàng)建與市場(chǎng)銷售上，都是高質(zhì)量的。因?yàn)閲?guó)情不同，各有各的絕招。
中國(guó)地大物博，情況多樣，發(fā)達(dá)國(guó)家的做法對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)工作具有一定的啟發(fā)價(jià)值，可酌情學(xué)習(xí)。
法國(guó)：從品牌認(rèn)證著手發(fā)展
法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)最有特色、最為成功。法國(guó)將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，即AOC認(rèn)證標(biāo)志。
AOC認(rèn)證標(biāo)志體系體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的關(guān)系。凡經(jīng)過AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理方面都有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正是這些優(yōu)勢(shì)使其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，被消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同。
法國(guó)是歐盟國(guó)家中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過程等方面規(guī)定最為嚴(yán)格的國(guó)家。如法國(guó)香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對(duì)香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。
法國(guó)作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，政府機(jī)構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。法國(guó)食品協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦法國(guó)食品展覽倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請(qǐng)不同國(guó)家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動(dòng)向世界傳播法國(guó)酒文化的魅力。
日本：精致農(nóng)業(yè)就是品牌
日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，主打精致農(nóng)業(yè)，通過政策制度對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，其措施及特點(diǎn)歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：
一村一品：1979年，日本倡導(dǎo)“一村一品”運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)是立足本地資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有地方特色的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民收入，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。日本大分縣在倡導(dǎo)和推廣“一村一品”運(yùn)動(dòng)后，農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)（1994年農(nóng)民收入已達(dá)2.7萬美元），農(nóng)村面貌不斷得到改善，成為農(nóng)村開發(fā)的成功典范。
本場(chǎng)本物：這是一種產(chǎn)地認(rèn)證。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)對(duì)參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，展開審核，并對(duì)其進(jìn)行跟蹤管理，建立綜合審查制度。
高度標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格質(zhì)量管控：以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以高度標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)過程，農(nóng)產(chǎn)品從新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這一過程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。
在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，日本對(duì)其大小、粗細(xì)、形狀都有確切的規(guī)定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長(zhǎng)的不同時(shí)期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長(zhǎng)短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。
美國(guó)：專業(yè)化服務(wù)助力品牌發(fā)展
美國(guó)毋庸置疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國(guó)家，其科技創(chuàng)新水平、傳媒營(yíng)銷水平、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
科技實(shí)力提升品牌價(jià)值。
一方面，農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)化，網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實(shí)施，方便了消費(fèi)者自助購物。
另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國(guó)著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司——孟山都公司，每年花費(fèi)大量的資金用于科技創(chuàng)新，公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創(chuàng)新。
高廣告投入的營(yíng)銷策略。
美國(guó)是世界上廣告投入最高的國(guó)家，廣告是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵，大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)前都要投入高額的廣告費(fèi)用作為銷售的前期推廣。
專業(yè)化服務(wù)。
美國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)就是大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，其中協(xié)會(huì)對(duì)于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大的作用。在美國(guó)最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式：從組織模式看，新奇士橙協(xié)會(huì)是一個(gè)分級(jí)管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，由各地果農(nóng)自愿加入?yún)f(xié)會(huì)并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。
從營(yíng)銷模式看，新奇士橙協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，積極尋求國(guó)家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對(duì)不同地區(qū)不同文化的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。
新西蘭：以品牌和聯(lián)合體凝聚力量
一提起新西蘭，最著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌非佳沛奇異果莫屬，這也是新西蘭國(guó)家的驕傲。
1、擺脫分散種植和銷售的模式，成立統(tǒng)一的組織
1988年，新西蘭農(nóng)民吃過分散經(jīng)營(yíng)，互相壓價(jià)的苦頭之后，決定組織起來，在政府的協(xié)助下，2700多戶果農(nóng)注銷了各自經(jīng)營(yíng)的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”。營(yíng)銷局以擁有土地作為果農(nóng)加入的資格，所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營(yíng)銷局組建中的資金投入和年終分紅。在統(tǒng)一管理下，從品種選育到果園生產(chǎn)、包裝、冷藏，再到運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，集中了原來每個(gè)果農(nóng)單一的力量，以單一的窗口形成系統(tǒng)化的操作流程，統(tǒng)一在全球行銷。
2、高超的品牌命名
佳沛的名稱里為什么沒有地域名稱？這源于淡化產(chǎn)地概念強(qiáng)化企業(yè)品牌的考慮。1997年，“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，改組成為“ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司”，從組織到企業(yè)化，推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱。國(guó)際公司旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司”作為行銷子公司，全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的銷售。ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新彰顯差異
創(chuàng)新是佳沛奇異果品牌成功的重要手段，是有力提升品牌溢價(jià)能力的重要舉措。
新西蘭佳沛改良了原來口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種——黃金奇異果，目前黃金奇異果已經(jīng)占到新西蘭奇異果銷售量的20％。近年來，新西蘭佳沛宣布紅肉奇異果品種將在新西蘭商業(yè)化種植，它具有怡人的漿果回味，在水果中非常獨(dú)特，對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力。（綜合）
返回頂部