2020-04-22 10:32:28
在“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)上,省委書記和省長(zhǎng)同時(shí)出席,省委書記還為品牌代言推介。這一舉動(dòng)不僅為山西省農(nóng)業(yè)品牌化注入了新的動(dòng)力,也為中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天增添了一抹亮色。
2014年12月3日,《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布,提出品牌化是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。2017年中央一號(hào)文件倡導(dǎo)區(qū)域公用品牌,神州大地農(nóng)業(yè)品牌化春潮涌動(dòng)。自此,中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天里,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌競(jìng)相發(fā)展。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展,但從品牌建設(shè)組織的角度看,還存在兩個(gè)方面的問題。
一是一些地方政府主導(dǎo)變成了政府包辦。按照中國農(nóng)業(yè)特點(diǎn),政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責(zé)無旁貸。然而,一些地方政府不懂品牌建設(shè)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的規(guī)律,不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識(shí)別、品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,以為只要設(shè)計(jì)個(gè)LOGO,想出一句品牌口號(hào)就萬事大吉了,于是代替專業(yè)人員包攬一切。
二是一些地方政府過度依賴專業(yè)團(tuán)隊(duì)做甩手掌柜。相比政府包辦,這是另一個(gè)極端。品牌不是產(chǎn)品,品牌具有產(chǎn)品、組織、個(gè)性和符號(hào)4個(gè)方面的屬性,專業(yè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值在于他們的“智識(shí)”服務(wù),通過理性、專業(yè)地挖掘,梳理出產(chǎn)品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個(gè)性特征,從而形成品牌識(shí)別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合,不了解當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)歷史,專業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦,這樣的品牌自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。
從品牌建設(shè)目標(biāo)的角度,同樣存在兩個(gè)方面的問題。
一是用“項(xiàng)目化”替代品牌創(chuàng)建的長(zhǎng)期性、艱巨性。一些地方政府計(jì)劃在很短時(shí)期內(nèi)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌,忽視了長(zhǎng)期性;至于艱巨性,則體現(xiàn)在品牌的附加價(jià)值來自很多方面,如規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化等。不從戰(zhàn)略上下功夫,品牌的價(jià)值可能始終超越不了產(chǎn)品價(jià)值。
二是監(jiān)管缺失不了了之。品牌創(chuàng)建需要多方面投入,一旦品牌陷于沉默,浪費(fèi)寶貴的涉農(nóng)資金不算,還會(huì)埋下很大的隱患。但是,有多少“僵尸品牌”的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)被問責(zé)?
從學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建的角度,存在的問題也不少,主要表現(xiàn)在品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)不愿學(xué)習(xí)、不善學(xué)習(xí)這兩個(gè)方面。眾所周知,品牌創(chuàng)建帶著明顯的跨學(xué)科特點(diǎn),包括公共關(guān)系、廣告學(xué)和營銷專業(yè)在內(nèi)的人獨(dú)自承擔(dān)品牌建設(shè)重任,確實(shí)有一定的難度,只有積極學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí),才能認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)辯證統(tǒng)一等方面的特性,才能事半功倍。設(shè)立一個(gè)品牌科室,卻不注重營造重學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)的氛圍,哪怕成員個(gè)個(gè)都滿腔熱情,也難以避免干不成事的尷尬,甚至有可能好心辦壞事。
那么,如何擁抱中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天而不留遺憾或者少些遺憾?筆者認(rèn)為,首先要詳細(xì)確認(rèn)條件是否具備。成功創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的首要條件是一個(gè)又一個(gè)的到位,即地方領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到位,品牌創(chuàng)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到位,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到位,創(chuàng)建和運(yùn)營資金到位,合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)到位,區(qū)域大眾心理引導(dǎo)到位,市場(chǎng)分析到位等。當(dāng)然,并不是說這些到位要一應(yīng)俱全才能啟動(dòng)品牌創(chuàng)建,但是,我們不得不承認(rèn),這些到位,是有優(yōu)先順序的,不按照優(yōu)先順序思考并開展工作,不按照優(yōu)先順序努力完善品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件,品牌就很難形成忠誠度、知名度,體現(xiàn)不出品牌的附加值。
胡立剛