2020-05-13 11:19:00
日前,浙江新昌舉辦大佛龍井品牌推介活動,將活動舞臺直接搭建在了茶園,讓品牌更具生動性,更具認(rèn)知感?!∈Y文龍 攝
近期電商平臺、視頻直播平臺上最熱鬧的現(xiàn)象,莫過于縣長們?yōu)榈胤睫r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代言、直播帶貨。地方黨政領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展一方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的這種責(zé)任感值得褒獎。在此,筆者想要探討的是:縣長們究竟說了啥,有沒有表達(dá)出品牌的個性和差異,有沒有用形象化的故事使消費(fèi)者形成記憶?這關(guān)系到代言傳播的科學(xué)性和專業(yè)性,也就是說,應(yīng)該以怎樣的正確姿態(tài)代言,讓公益代言真正收到實效、發(fā)揮長效?
傳播內(nèi)容要關(guān)注三個重點(diǎn)
一是頂層設(shè)計。沒有頂層設(shè)計,就不可能進(jìn)行統(tǒng)一、精準(zhǔn)的品牌傳播,也就不可能有品牌資產(chǎn)的積累。所謂頂層設(shè)計,就是提煉個性與差異,將你的品牌與他人進(jìn)行區(qū)隔。頂層設(shè)計的核心內(nèi)容包括品牌名稱、品牌定位、LOGO、傳播口號、價值體系等。在傳播的每個環(huán)節(jié)、每個場景中,這些內(nèi)容都不可缺漏,屬于傳播的基本板塊。如陜西周至縣委書記在代言“周至獼猴桃”時,就用了“鮮甜自有道”這一口號,與其他同樣傳播“鮮甜”這一核心價值的品牌區(qū)隔開來,彰顯出“道教文化發(fā)祥地”的品牌內(nèi)涵;山西萬榮副縣長則用“一個快樂的蘋果”的概念與其他蘋果品牌進(jìn)行差異化,以突顯自身“笑話之鄉(xiāng)”的文化內(nèi)涵。
二是主題化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。區(qū)域公用品牌指向的是集群化的產(chǎn)業(yè),如臺灣“大湖草莓”,一切的延伸和開發(fā)都圍繞草莓主題展開,草莓飯、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓工裝、草莓博物館、草莓音樂等,這樣的延展無疑很好地強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
三是一脈相承的農(nóng)耕文化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌天然占有文脈故事,如臺灣信義鄉(xiāng)的梅子夢工廠,所生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品,都融入了地方文化,其中有“山豬迷路”“長老說話”等民間傳說,也有布隆族的人物形象。你買了他的產(chǎn)品,就帶走了他的文化。
因此,縣長代言應(yīng)該注意:一是先做頂層設(shè)計再做代言,否則基本屬于無效傳播,只是圖一時熱鬧而已;二是所有傳播內(nèi)容延伸必須從定位出發(fā),為強(qiáng)化品牌印象加分;三是在融合發(fā)展的大勢所趨之下,“農(nóng)業(yè)縣長”和“文旅縣長”要合力,不能各執(zhí)一詞,相互打架。
利用農(nóng)耕元素構(gòu)建沉浸式傳播場景
縣長代言是否只能限定在室內(nèi)?回答是否定的。從傳播的角度審讀代言的環(huán)境道具,我們可以稱其為“場景傳播”。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言,鄉(xiāng)村就是一個無需搭建的、進(jìn)行場景傳播的大舞臺。
消費(fèi)者的需求往往在沉睡之中。只有用場景、用道具、用儀式,才能將其喚醒。場景傳播的核心是針對消費(fèi)者心理和需求,從品牌定位出發(fā),構(gòu)建傳播場景,對品牌進(jìn)行直觀、形象的傳播。如同城市電梯廣告一樣,鄉(xiāng)村的場景傳播具有強(qiáng)制性效果。因為傳播環(huán)境是相對封閉和專題化的,屬于注意力經(jīng)濟(jì)。
例如千島湖淳牌有機(jī)魚,從養(yǎng)魚、捕魚到放魚,再到魚拓、餐飲等,當(dāng)你從全流程、全環(huán)節(jié)、全域角度去審視,就可以發(fā)現(xiàn),跟品牌的關(guān)聯(lián)和互動是異常密切而且天衣無縫。這種關(guān)聯(lián)和互動不斷強(qiáng)化著消費(fèi)者對品牌的印象和熱愛。尤其是當(dāng)身臨巨網(wǎng)捕魚的場景中,整齊劃一、低沉有力的捕魚號子,游客抱著胖頭魚合影,此時,整個千島湖,整個綠水青山,都構(gòu)建起品牌傳播的超級場景。
對農(nóng)業(yè)而言,對鄉(xiāng)村而言,有太多的元素可供我們搭建傳播場景,可供我們接入傳播端口。農(nóng)田、茶園、民俗、節(jié)慶、工藝、建筑、生產(chǎn)工具等農(nóng)業(yè)元素和鄉(xiāng)村元素具有超強(qiáng)的感染力,都可帶來流量,他們所呈現(xiàn)的畫面感、歷史感、文化感,都將喚起我們內(nèi)心的感受。
面對虛擬的網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者更需要體現(xiàn)存在感、參與感,更需要個性的表達(dá),更需要分享。我們的縣長代言,能否脫離千篇一律、古板乏味的辦公室,轉(zhuǎn)而利用豐富的農(nóng)耕元素,來構(gòu)建有效的傳播場景,讓我們的代言更生動、更可感,更符合網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)需求?
構(gòu)建媒體互聯(lián)傳播體系實現(xiàn)“永不落幕”
當(dāng)下這波縣長代言傳播會否隨著新冠肺炎疫情的結(jié)束而“煙消云散”?這就提出了另一個命題:既然產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興中永恒的主旋律,那么,我們?nèi)绾巫尶h長代言永不落幕?
這就需要主動謀劃,構(gòu)建以代言傳播為契機(jī)的媒體互聯(lián)傳播體系。在此體系內(nèi),地方主政者不再僅僅是平臺的嘉賓、展示者,而是要主動謀劃,將平臺作為品牌傳播的“道具”。
從傳播媒介格局看,不同媒介在品牌成長的不同階段具有不同作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是“病毒式爆發(fā)”,縣長代言開局良好,但隨著縣長們次第登臺,受眾很容易產(chǎn)生“審美疲勞”,平臺的興奮點(diǎn)必定會轉(zhuǎn)移。而區(qū)域公用品牌和大眾媒體之間則關(guān)聯(lián)緊密:區(qū)域公用品牌姓“農(nóng)”、姓“公”,大眾媒體也姓“公”,不僅具有公信力“背書”,而且可以實現(xiàn)二次傳播、三次傳播的擴(kuò)散。
傳統(tǒng)企業(yè)品牌傳播路徑是,一開始靠廣告轟炸,然后進(jìn)行產(chǎn)品推廣,到線下做推介會,形成購買,然后再重復(fù)購買,最后達(dá)到市場爆發(fā)。但“麗水山耕”等品牌則是開辟出區(qū)域公用品牌傳播的另類路徑:先通過大眾傳媒影響到意見領(lǐng)袖,通過意見領(lǐng)袖進(jìn)而影響到圈層,影響到社群,最后各種不同的媒體、階層形成整合傳播,取得令人意想不到的成效。
“縣長代言”的熱鬧過后,需要有一系列的平臺傳播發(fā)酵,更需要有大眾媒體的引領(lǐng),整合傳播才有可能達(dá)到“永不落幕”的效果。
如果以飛機(jī)模型比喻農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播格局,機(jī)首就是頂層設(shè)計的傳播,這是傳播的基本板塊。左翼是場景傳播,通過特定時空場景的構(gòu)建,將文脈植入其中,形成場景內(nèi)外的互動傳播的綜合媒體場。右翼即媒體互聯(lián)傳播,通過大眾媒體的引領(lǐng),進(jìn)行互聯(lián)傳播,實現(xiàn)內(nèi)容與傳播一體化、傳播與銷售實時化。尾翼即消費(fèi)體驗傳播,要通過感官體驗、情感體驗、文化體驗等,建立起品牌與消費(fèi)者之間的互動。
總之,在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,品牌傳播不可能通過一次“縣長代言”取得一勞永逸的效果。在整個傳播格局中,文脈是無可替代的主軸,經(jīng)過整合品牌傳播,使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生特殊的關(guān)系,這就是品牌價值的基礎(chǔ)。 蔣文龍