2020-06-03 14:43:50
記者 胡立剛
上海是中高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)高地,各類品牌農(nóng)產(chǎn)品都以能否進(jìn)入上海市場(chǎng)作為評(píng)判品質(zhì)和品牌的標(biāo)準(zhǔn)。擁有“近水樓臺(tái)”優(yōu)勢(shì)的上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品也因此陷入“四面包圍”,品牌化是上海都市農(nóng)業(yè)的必然選擇。
“家綠”品牌以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,率先提出地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“禮品”的品牌定位,并圍繞“農(nóng)場(chǎng)禮品”定位探索出農(nóng)業(yè)合作新模式。
種植戶還是那些種植戶,市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng),作為以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主渠道的品牌,步入第五個(gè)年頭的“家綠”品牌以什么樣的價(jià)值共享機(jī)制和種植戶聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)建品牌?在品牌林立的上海市場(chǎng),“家綠”品牌拿什么占據(jù)消費(fèi)者的心?近日,記者走進(jìn)家綠品牌合作社。
品牌合作社生產(chǎn)“農(nóng)場(chǎng)禮品”
2016年,在工業(yè)領(lǐng)域打拼多年的張春輝看到松江大米品質(zhì)好,希望通過(guò)品牌化運(yùn)作幫助村里的農(nóng)戶賣出好價(jià)錢,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
單純而美好的想法很快受到現(xiàn)實(shí)的制約。松江優(yōu)質(zhì)大米有多個(gè)品種,產(chǎn)量不一,如何保證“家綠”品牌大米都具備“農(nóng)場(chǎng)禮品”的水準(zhǔn)?如何把更具備禮品特性的地產(chǎn)瓜果納入品牌,滿足消費(fèi)者對(duì)“小時(shí)候的味道”的念想?不解決這些問(wèn)題,不要說(shuō)“農(nóng)場(chǎng)禮品”的定位,連優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)都很難實(shí)現(xiàn)。
“種植戶知道什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品,是‘小時(shí)候的味道’,要讓他們提供統(tǒng)一的好農(nóng)產(chǎn)品可不簡(jiǎn)單,‘家綠’品牌探索出了一條‘農(nóng)場(chǎng)禮品’供應(yīng)鏈,并組建了品牌聯(lián)合社。”張春輝回憶起過(guò)去4年創(chuàng)建品牌的得失,話題直接奔向品牌定位的供應(yīng)鏈。
張春輝過(guò)去長(zhǎng)期從事蠟燭制品經(jīng)營(yíng),是行業(yè)中最早“觸網(wǎng)”的職業(yè)經(jīng)理人之一,他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,農(nóng)場(chǎng)主們的產(chǎn)業(yè)化和品牌化意識(shí)并不落后,但聯(lián)合的意識(shí)和能力卻有所欠缺,無(wú)法滿足“農(nóng)場(chǎng)禮品”的要求。
張春輝摸索出了一套“家綠”品牌供應(yīng)鏈模式,通過(guò)這個(gè)模式,只要種出好產(chǎn)品、多種好產(chǎn)品,每一個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)主既發(fā)揮了原有的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)能力,又通過(guò)“家綠”品牌的訂單提高了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的能力,而且,品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格和四季保鮮等服務(wù)全部由“家綠”品牌承擔(dān)。
品牌合作社解決了“家綠”品牌供應(yīng)鏈的問(wèn)題,如何實(shí)現(xiàn)品牌附加值?在供應(yīng)端,沒(méi)有附加值支撐,品牌聯(lián)合社維持不下去;在銷售端,上海的消費(fèi)者是見(jiàn)過(guò)世面的,不是定位為“農(nóng)場(chǎng)禮品”就真能得到認(rèn)可,付出和回報(bào)必須對(duì)等。
對(duì)此,張春輝成竹在胸,他非??隙ǎN植戶舍不得和“家綠”品牌脫鉤,地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品的品質(zhì)一定能滿足“小時(shí)候的味道”,在這個(gè)基礎(chǔ)上,只要用心提供和“農(nóng)場(chǎng)禮品”相匹配的服務(wù),就能夠贏得品牌忠誠(chéng)度。
品質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)
品質(zhì)是品牌的生命,以“農(nóng)場(chǎng)禮品”定位的“家綠”品牌提出了禮品化服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略,即為消費(fèi)者準(zhǔn)備“農(nóng)場(chǎng)禮品”的同時(shí),讓消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)都享受到禮品化消費(fèi)的相應(yīng)服務(wù),這是“家綠”品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼,“家綠”品牌數(shù)十個(gè)品類無(wú)不為此做著背書(shū)。
張春輝為記者講述了5000斤西瓜的故事:有一次,員工收到5000斤西瓜訂單,精挑細(xì)選后只有500斤左右符合要求,該員工為了幫助瓜農(nóng),也為了減少公司損失,自作主張把剩下的瓜也按符合標(biāo)準(zhǔn)處理了。
張春輝得知這一情況,親自跑到接受這批西瓜的企業(yè),告知這是不合格的“家綠”品牌西瓜,西瓜全部送上,錢一分不收。
記者在位于葉榭鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)村的家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心參觀時(shí),張春輝指著家綠黃瓤西瓜包裝箱說(shuō):“這個(gè)包裝換了5次,今年才定下來(lái)這個(gè)款式。”
產(chǎn)品包裝是視覺(jué)錘的重要組成部分,除了色彩,包裝盒大小、內(nèi)裝產(chǎn)品數(shù)量等都會(huì)給消費(fèi)者留下不一樣的品牌印象。
“我的客戶能享受到兩點(diǎn),一是客戶下單30秒鐘內(nèi)得到回應(yīng),二是松江區(qū)范圍內(nèi)60分鐘送達(dá)。”張春輝說(shuō),“為什么強(qiáng)調(diào)60分鐘而不是一小時(shí)?我們有新的目標(biāo),爭(zhēng)取以后改為45分鐘送達(dá)。”
記者了解到,除了這兩點(diǎn),“家綠”品牌在松江開(kāi)出了5家專賣體驗(yàn)店,所有的客戶都能享受到“禮品送到車上”的禮遇。所有的產(chǎn)品保證3天內(nèi)不出質(zhì)量問(wèn)題,萬(wàn)一出了質(zhì)量問(wèn)題,無(wú)條件賠償,用現(xiàn)金賠付。
品牌體驗(yàn)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)堡壘
“家綠”品牌經(jīng)過(guò)4年多積累和沉淀,目前已經(jīng)擁有12萬(wàn)客戶,銷售額也超過(guò)了1000多萬(wàn)元,不但為松江家庭農(nóng)場(chǎng)100多萬(wàn)斤優(yōu)質(zhì)大米實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),還為上海市地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)作出貢獻(xiàn)。
但張春輝很清楚,目前所提供的品質(zhì)和服務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)能覆蓋“農(nóng)場(chǎng)禮品”的品牌定位,特別是在產(chǎn)品豐富度和體驗(yàn)度兩個(gè)方面,還比較欠缺。
2018年,“家綠”品牌推出“家綠農(nóng)禮”,這是專門為客戶提供的外省區(qū)市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)這個(gè)品牌,上海消費(fèi)者已經(jīng)享受到了來(lái)自新疆阿克蘇的禮品蘋果和云南西雙版納的禮品雞。“家綠”主打地產(chǎn)農(nóng)禮,“家綠農(nóng)禮”主打外省區(qū)市農(nóng)產(chǎn)品禮品,至此,“家綠”品牌實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”。
剛剛過(guò)去的一年,家綠投入幾百萬(wàn)元打造農(nóng)事休閑體驗(yàn)園,體驗(yàn)園分兩個(gè)區(qū)塊,位于家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心的近百畝體驗(yàn)園已經(jīng)有模有樣了,另外的體驗(yàn)園也將于2021年五一開(kāi)放。
記者了解到,這兩個(gè)體驗(yàn)園完全是按照客戶的體驗(yàn)需求建設(shè)的,不但有十多個(gè)品類的采摘區(qū),還有垂釣區(qū),不但有地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū),也有外省區(qū)市農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。
張春輝和他的核心團(tuán)隊(duì)并不擅長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),按照傳統(tǒng)模式,十多個(gè)品類的體驗(yàn)園需要組建一支支不同行業(yè)的技術(shù)人員隊(duì)伍,成本壓力是巨大的。
家綠品牌的定位策略再一次發(fā)揮了作用,加盟品牌的專業(yè)化種植戶主動(dòng)為體驗(yàn)園獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。種植戶心里有本賬,家綠體驗(yàn)園是品牌體驗(yàn)的重要場(chǎng)所,體驗(yàn)園里產(chǎn)品的品質(zhì)和管理是為每個(gè)加盟者代言,提供各自技術(shù)管理支持是分內(nèi)的事。這么一來(lái),家綠體驗(yàn)園只要有一位技術(shù)人員在崗就能確保所有品類的種植和管理達(dá)到禮品的水準(zhǔn)。
“明年五一是家綠品牌運(yùn)營(yíng)5周年,體驗(yàn)園也將在那一天正式營(yíng)業(yè),為了品牌,我把明年視為我們跨界農(nóng)業(yè)的元年,明年五一是‘家綠’農(nóng)業(yè)的新起點(diǎn)。”張春輝說(shuō)。