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根據(jù)陜西省果業(yè)中心委托映潮科技大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn) 70.94億元，較2018年增長19.62%。其中鮮食水果網(wǎng)絡(luò)零售額59.58億元，同比增長18.32%，占比83.99%；水果加工品網(wǎng)絡(luò)零售額11.36億元，同比增長26.92%,占比16.01%。鮮食水果是陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售的主力，水果加工品已成為快速增長的潛力產(chǎn)品。

一、2019年陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售額居全國第三，水果加工品增長速度更快

2019年，陜西水果實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額70.94億元，僅次于山東(102.98億元)、廣西（73.95億元）排名全國第三。從增幅來看，水果加工品增長速度更快，高出水果農(nóng)產(chǎn)品 8.60個(gè)百分點(diǎn)，積極迎合市場消費(fèi)形態(tài)，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售額月度分布表現(xiàn)出上半年緩平、下半年高漲的特征,其中11月網(wǎng)絡(luò)零售額更是達(dá)到10.98億元。陜西水果以蘋果、棗、獼猴桃等為主，這些水果成熟時(shí)間均集中在下半年，時(shí)令限定以及“雙十一”大促銷使得陜西水果線上銷售成果集中于下半年。

二、水果主產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額占全省近九成，咸陽和渭南占半壁江山

咸陽、渭南、延安、寶雞、榆林和銅川是全省水果種植大市、蘋果主產(chǎn)區(qū)，果業(yè)是當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。這六市全年水果網(wǎng)絡(luò)零售額分別實(shí)現(xiàn) 16.90 億元、16.72億元、11.01億元、10.47億元、6.02億元和1.68億元，合計(jì)占全省水果網(wǎng)零近九成。（陜西各市水果網(wǎng)絡(luò)零售額及占比情況詳見圖1）

圖1 2019年陜西各市水果網(wǎng)絡(luò)零售額及占比

咸陽和渭南并駕齊驅(qū)，網(wǎng)零遠(yuǎn)高于其他地市,兩市合計(jì)占比47.45%，近半壁江山。咸陽布局了全省最大的蘋果種植基地，也是我省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商的主要聚集地，洼地效應(yīng)凸顯。渭南在蘋果、酥梨種植上優(yōu)勢明顯，整體產(chǎn)出和對外輸出也保持較高水平。

三、蘋果、棗、獼猴桃鮮食產(chǎn)品最為熱銷，棗和獼猴桃網(wǎng)商數(shù)量持續(xù)高速增長

2019年全省水果網(wǎng)絡(luò)零售以蘋果、棗、獼猴桃最為熱銷，占全省水果網(wǎng)絡(luò)零售額的46.22%。其中蘋果網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 12.93億元，5.94億元為本地銷售，占比為45.92%，6.99億元為外地銷售，占比 54.08%。相對于本地而言，陜西蘋果在外地市場接納度更高。棗的網(wǎng)絡(luò)零售額12.36億元，其中外地銷占比為52.86%，本地銷占比為47.14%，與蘋果網(wǎng)銷渠道表現(xiàn)特征相似，外地銷售仍略勝一籌。獼猴桃網(wǎng)絡(luò)零售額7.50億元，線上主銷地在陜西本地，貢獻(xiàn)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售體量的63.73%，本地產(chǎn)銷占據(jù)了較大的優(yōu)勢。（陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售渠道占比情況詳見圖2）

從整體網(wǎng)商數(shù)量變化來看，從2018年初至2019年末，售賣陜西蘋果的網(wǎng)商呈現(xiàn)小幅波動但總體平穩(wěn)的變化特征，其中本地網(wǎng)商體量較大，占據(jù)了主力位置。至2019年末，陜西蘋果網(wǎng)商共計(jì)27866家，相比2018年初凈增加了1027家，增長3.83%。棗的網(wǎng)商總數(shù)相比2018年初凈增加了2293家，增長8.21%，網(wǎng)商對陜西棗的認(rèn)可度也逐漸走高。獼猴桃網(wǎng)商總數(shù)相比2018年初凈增加了2242家，增幅達(dá)到14.21%。（陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售商數(shù)量增長情況詳見表1）

圖2：2019年陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售渠道占比情況

表1：2019年陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售商數(shù)量增長情況

 四、陜西水果在西北、華東以及華南三大區(qū)域供需兩旺，山東、江蘇、廣東分列陜西水果外銷網(wǎng)絡(luò)零售市場前三

從陜西水果在全國七大區(qū)需求指數(shù)來看（見圖3），西北、華東、華南對陜西水果的需求和購買意愿度較高，且差異不大，市場需求較為均衡。而西南、華中以及東北三地，購買意愿則相對較弱。從七大區(qū)交易情況來看，西北地區(qū)對陜西水果的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷能力較強(qiáng)，在水果銷量方面表現(xiàn)優(yōu)異，位居第一。華東、華南等地水果市場品牌集中度較高，銷售品類廣泛，其中不乏陜西水果，因此這些地區(qū)的陜西水果線上交易較為活躍，銷售情況表現(xiàn)良好。（陜西水果七大區(qū)交易情況詳見表2）

圖3：2019年陜西水果七大區(qū)需求指數(shù)

表2：2019年陜西水果七大區(qū)交易情況

陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售前十省份中，省內(nèi)是陜西水果的主要經(jīng)銷地域，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá) 39.55億元，占比 55.74%。在省外市場中，山東、江蘇和廣東網(wǎng)絡(luò)零售額分別為6.71億元、5.80億元和4.80億元，三者占比分別為9.46%、8.17%、6.76%。三地在經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)、加、銷的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)更加成熟完備，運(yùn)輸、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)沉淀穩(wěn)固，在市場渠道優(yōu)勢上更勝一籌，經(jīng)銷優(yōu)勢明顯。(陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售前十省份詳見表3)

五、2.5公斤以上包裝規(guī)格的陜西水果線上表現(xiàn)最佳，低價(jià)水果依舊是網(wǎng)銷主力

從陜西水果線上單品的規(guī)格分布情況來看，2.5-3kg 單品供應(yīng)度最高，占比21.28%， 3kg 以上、1-1.5kg 以及 0.5-1kg這三區(qū)間的分布量相仿，占比在 16%左右，整體分布較為均衡。從銷售來看，3kg 以及 2.5-3kg 規(guī)格的銷量最高，占比分別為30.98%和 27.98%，兩者貢獻(xiàn)了超過一半的體量；2-2.5kg 規(guī)格產(chǎn)品銷量也占到了19.69%，而其他規(guī)格產(chǎn)品的銷量則較少，整體表現(xiàn)出集中購買較大規(guī)格產(chǎn)品的消費(fèi)特征。（陜西線上水果不同規(guī)格區(qū)間單品數(shù)量&銷量占比情況詳見圖4）

表3：2019年陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售前十省份

 圖4：2019年陜西線上水果不同規(guī)格區(qū)間單品數(shù)量&銷量占比

整體來看，陜西水果線上單品的供給規(guī)格分散性強(qiáng)，而與之相對應(yīng)的消費(fèi)則集中性更強(qiáng)。2019 年陜西水果線上單品價(jià)格跨度較大，單價(jià)小于5元/斤、5-8元/斤和10-15元/斤的線上供給單品數(shù)量比例最高，占比分別為 35.77%、16.52%以及 10.90%。從銷量看，小于5元/斤的單價(jià)是購買主流，銷量占比34.83%，10-15 元/斤的區(qū)間，占比為 21.91%。其中單品數(shù)量與銷量占比背離最大的區(qū)間為 5-8 元/斤，線上供給較多，但銷量則不盡人意；而 10-15 元/斤區(qū)間，銷量較大，線上單品供給數(shù)量則相對較少。（陜西線上水果不同價(jià)格區(qū)間單品數(shù)量&銷量占比情況詳見圖5）

圖5：2019年陜西線上水果不同價(jià)格區(qū)間單品數(shù)量&銷量占比

六、存在問題及建議

一是陜西水果品牌塑造力有所欠缺，網(wǎng)銷企業(yè)的圈粉能力有待提高。陜西果業(yè)本身擁有較高的產(chǎn)出實(shí)力和品質(zhì)水平，但在品牌塑造力明顯存在短板。以陜西蘋果的最優(yōu)店鋪“洛川蘋果旗艦店”和“西域美農(nóng)旗艦店”的店鋪粉絲數(shù)為參考，截至2020年6月底他們的店鋪粉絲分別為4 萬和119 萬人，遠(yuǎn)低于同品類優(yōu)勢店鋪“王小二旗艦店”的 420萬粉絲，顯示出了用戶群體和品牌影響力的巨大差異。品牌給消費(fèi)者更強(qiáng)的認(rèn)同感和復(fù)購率。因此，在未來的發(fā)展中，應(yīng)加強(qiáng)政府與企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣Y源、天貓流量資源，合力加強(qiáng)以洛川蘋果、大荔冬棗、眉縣獼猴桃等為代表的重點(diǎn)水果區(qū)域品牌旗艦店共建，助力陜西水果網(wǎng)絡(luò)銷售。

二是陜西水果電商數(shù)量雖然持續(xù)快速增長，但在網(wǎng)商類型上依然以個(gè)人網(wǎng)商為主，且營收水平較低。2019 年，陜西水果網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)零售年收入不足 1 萬元者超過 83%，占據(jù)了絕對的主力位置，營收水平較低，且以個(gè)人網(wǎng)商為主。建議繼續(xù)加強(qiáng)陜西水果網(wǎng)商的企業(yè)化、規(guī)?；?，持續(xù)提高營銷能力，積極對接各類電商銷售平臺，并通過蘇陜協(xié)作、粵陜合作等，將本省區(qū)域內(nèi)經(jīng)營優(yōu)良的電商平臺同其他省市非水果農(nóng)產(chǎn)品電銷商的經(jīng)營平臺對接，相互銷售經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品。

三是應(yīng)緊跟市場發(fā)展，關(guān)注直播電商風(fēng)口，拓展?fàn)I銷渠道。2019年被稱為直播電商元年，開啟了新型營銷和帶貨方式。通過直播新興崛起的一批“網(wǎng)紅”帶貨人擁有較高的帶貨轉(zhuǎn)化率，切實(shí)為品牌和產(chǎn)品贏得了更多的銷售額。當(dāng)前主流短視頻平臺（如抖音）開啟了政企聯(lián)合，由地方政府為自己產(chǎn)品站臺宣傳，獲得了曝光效應(yīng)和流量輸入，對短視頻使用者形成了潛移默化的影響，進(jìn)而成為品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者。

目前陜西省果業(yè)中心組織開展陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季和“百千萬”直播與網(wǎng)紅培養(yǎng)活動，就是要拓寬營銷渠道，尋求合作機(jī)會，引導(dǎo)本地企業(yè)嘗試多元化營銷。后續(xù)還將運(yùn)用更多的方式來增強(qiáng)陜西水果品牌影響力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群再融合，提高人群的廣度和深度，促進(jìn)陜西水果網(wǎng)絡(luò)零售水平持續(xù)提高。

（陜西省果業(yè)中心信息數(shù)據(jù)處）