2020-08-05 08:47:09
特勞特先生在《定位》一書中舉了哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實，無論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會是第一個發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。
這個故事，本質(zhì)上說的就是差異化定位的問題。把目光聚焦到“三農(nóng)”領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn)，凡是在市場上獲得成功的農(nóng)業(yè)品牌，無一不是在產(chǎn)品定位、差異優(yōu)勢等方面有著深刻領(lǐng)悟和準確把握?？梢哉f，在這個農(nóng)產(chǎn)品充分飽和的時代，差異化定位是產(chǎn)品市場搏殺、品牌開疆拓土的利器，能否做好差異化定位決定著農(nóng)業(yè)品牌的成敗。
說易行難，對農(nóng)產(chǎn)品來說，差異化恰恰又是最難做到的事情。例如，甘肅土豆和內(nèi)蒙古土豆，陜西蘋果和山東蘋果，普通消費者很難從外觀辨識出有何不同。但同樣是柑橘，有的地區(qū)柑橘不斷陷入競相降價等“趨低營銷”旋渦難以自拔，而褚橙、贛南臍橙在市場上依然供不應求。這些事實都在告訴我們，要想提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力，找準定位、突出差異化是打造農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵。
找準差異化，關(guān)鍵要把握市場趨勢，堅定“人無我有”的產(chǎn)品思維。隨著社會的不斷發(fā)展，人民對美好生活需要的日益增長，表現(xiàn)在飲食需求上，人們正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”“吃得有特色”轉(zhuǎn)變，這就對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，過去那種“提籃小賣”“裝筐就買”的形式早已不能滿足消費者需求。主打紅棗產(chǎn)品的好想你，在不斷提升紅棗品質(zhì)的同時，持續(xù)推出深加工產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場空間，從核桃夾心棗到口香糖式包裝的棗片，產(chǎn)品附加值更高了，成為新的市場亮點，也使得河南新鄭一舉扛穩(wěn)“紅棗之鄉(xiāng)”的金字招牌。
找準差異化，重要的是看清自身優(yōu)勢，就是要做好品牌價值提煉，找準核心競爭力，好比是把鐵棒的一頭磨成針尖，使其變得更加銳利、更具殺傷力。面對國際奶粉品牌在國內(nèi)的攻城略地，國內(nèi)奶企在奶源地、生產(chǎn)技術(shù)等方面并無優(yōu)勢，曾經(jīng)一度手足無措。直至奶企飛鶴放棄既有競爭思路，從自身出發(fā)，利用“一方水土養(yǎng)一方人”的用戶認知，喊出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號，讓外來奶粉品牌無法跟隨和模仿，才為國產(chǎn)奶粉的崛起撬開一片天地。
找準差異化定位，其實就是一個不斷挖掘品牌靈魂、不斷提煉品牌價值的過程。不論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)品牌，都是站在品牌價值和市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上，將品質(zhì)、技術(shù)、服務等優(yōu)勢與消費訴求、競爭環(huán)境等糅合煉化，才能鍛造出競爭利器讓環(huán)伺而起的競爭對手知難而退。對于目前國內(nèi)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，這是一個短板，還有很長的路要走；也正因為此，給我們留下無窮的想象空間。王小川
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