2020-08-05 08:47:09
特勞特先生在《定位》一書中舉了哥倫布的例子:別人都是往東尋找印度,哥倫布卻往西尋找,雖然他最后沒有找到印度,卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實(shí),無論向西走發(fā)現(xiàn)什么,哥倫布都會是第一個發(fā)現(xiàn)者,他的歷史地位由他與別人反向走決定。
這個故事,本質(zhì)上說的就是差異化定位的問題。把目光聚焦到“三農(nóng)”領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn),凡是在市場上獲得成功的農(nóng)業(yè)品牌,無一不是在產(chǎn)品定位、差異優(yōu)勢等方面有著深刻領(lǐng)悟和準(zhǔn)確把握??梢哉f,在這個農(nóng)產(chǎn)品充分飽和的時代,差異化定位是產(chǎn)品市場搏殺、品牌開疆拓土的利器,能否做好差異化定位決定著農(nóng)業(yè)品牌的成敗。
說易行難,對農(nóng)產(chǎn)品來說,差異化恰恰又是最難做到的事情。例如,甘肅土豆和內(nèi)蒙古土豆,陜西蘋果和山東蘋果,普通消費(fèi)者很難從外觀辨識出有何不同。但同樣是柑橘,有的地區(qū)柑橘不斷陷入競相降價等“趨低營銷”旋渦難以自拔,而褚橙、贛南臍橙在市場上依然供不應(yīng)求。這些事實(shí)都在告訴我們,要想提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力,找準(zhǔn)定位、突出差異化是打造農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵。
找準(zhǔn)差異化,關(guān)鍵要把握市場趨勢,堅(jiān)定“人無我有”的產(chǎn)品思維。隨著社會的不斷發(fā)展,人民對美好生活需要的日益增長,表現(xiàn)在飲食需求上,人們正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”“吃得有特色”轉(zhuǎn)變,這就對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求,過去那種“提籃小賣”“裝筐就買”的形式早已不能滿足消費(fèi)者需求。主打紅棗產(chǎn)品的好想你,在不斷提升紅棗品質(zhì)的同時,持續(xù)推出深加工產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場空間,從核桃夾心棗到口香糖式包裝的棗片,產(chǎn)品附加值更高了,成為新的市場亮點(diǎn),也使得河南新鄭一舉扛穩(wěn)“紅棗之鄉(xiāng)”的金字招牌。
找準(zhǔn)差異化,重要的是看清自身優(yōu)勢,就是要做好品牌價值提煉,找準(zhǔn)核心競爭力,好比是把鐵棒的一頭磨成針尖,使其變得更加銳利、更具殺傷力。面對國際奶粉品牌在國內(nèi)的攻城略地,國內(nèi)奶企在奶源地、生產(chǎn)技術(shù)等方面并無優(yōu)勢,曾經(jīng)一度手足無措。直至奶企飛鶴放棄既有競爭思路,從自身出發(fā),利用“一方水土養(yǎng)一方人”的用戶認(rèn)知,喊出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號,讓外來奶粉品牌無法跟隨和模仿,才為國產(chǎn)奶粉的崛起撬開一片天地。
找準(zhǔn)差異化定位,其實(shí)就是一個不斷挖掘品牌靈魂、不斷提煉品牌價值的過程。不論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)品牌,都是站在品牌價值和市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上,將品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢與消費(fèi)訴求、競爭環(huán)境等糅合煉化,才能鍛造出競爭利器讓環(huán)伺而起的競爭對手知難而退。對于目前國內(nèi)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言,這是一個短板,還有很長的路要走;也正因?yàn)榇?,給我們留下無窮的想象空間。王小川