2020-08-26 19:04:55
包裝風(fēng)行,不僅影響到了時尚圈、服裝圈等,也漸漸蔓延到涉農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。從前幾年爆火的紅棗企業(yè)“好想你”,到最近因包裝出圈的茶企吳裕泰、零食企業(yè)良品鋪子等,涉農(nóng)企業(yè)品牌對產(chǎn)品包裝視覺呈現(xiàn)越發(fā)重視,產(chǎn)品包裝的符號語言、媒體化表達越發(fā)豐富,引發(fā)了大量社會關(guān)注。伴隨著市場競爭愈發(fā)激烈,農(nóng)產(chǎn)品包裝及外在呈現(xiàn),已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭的又一重要領(lǐng)域。
近年來,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)被越來越多的地方政府、企業(yè)和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所重視。但實事求是地講,國內(nèi)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對包裝的重視程度是不夠的。究其原因,有的是因為經(jīng)營者主觀上認識不夠,不把包裝當(dāng)回事。有的經(jīng)營者屬于力不從心,設(shè)計水平有限。產(chǎn)品包裝簡陋土氣,很多特色農(nóng)產(chǎn)品只用塑料袋或者紙箱包一下,體現(xiàn)不出產(chǎn)品和品牌的價值、內(nèi)涵。
老話說得好,“人靠衣服馬靠鞍”。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)易高度同質(zhì)化,沒有合理的外部視覺表達,農(nóng)產(chǎn)品本身又不會說話,在琳瑯滿目又競爭激烈的銷售終端,也很難得到足夠關(guān)注,更不要說被消費者在短時間內(nèi)認知接納。這也是為何有的產(chǎn)品明明有好品質(zhì),偏偏賣不上好價錢,可以說,包裝環(huán)節(jié)的不精細、不精致、不精彩,讓很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值打了折扣,沒有在市場競爭中發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢。
“人憑一張嘴,貨賣一張皮”,俗話或許有些片面,但至少說明了外觀第一印象的重要性。農(nóng)產(chǎn)品品牌完成了品質(zhì)提升和價值構(gòu)建后,就如同人有了內(nèi)涵,有了走出去打拼的底氣。但光有這些畢竟不夠,還要想方設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出不同,用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值。說到底,就是要用好的產(chǎn)品包裝“扮靚”農(nóng)產(chǎn)品,能夠“讓農(nóng)產(chǎn)品會說話”。
讓農(nóng)產(chǎn)品會說話,關(guān)鍵要創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品符號。所謂符號,本身具有很強的指代性,最重要的是讓消費者容易識別、記憶和傳播。正如消費者看見黃色大M就會想起麥當(dāng)勞,看見松鼠就會想起三只松鼠,看見“好想你”就會想起紅棗,無非是因為這些產(chǎn)品品牌已經(jīng)在消費者腦海中創(chuàng)建了個性化識別標(biāo)簽。當(dāng)這些獨具特色的產(chǎn)品符號在產(chǎn)品外觀上得到呈現(xiàn),毫無疑問會將自身的品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢體現(xiàn)出來。可以說,農(nóng)產(chǎn)品品牌要做好包裝,首先要依據(jù)行業(yè)特色和自身特點,量身打造屬于自己的標(biāo)簽符號,這是包裝呈現(xiàn)的主要“內(nèi)容”。要讓人一看就記得住、想得起、走不開,才能發(fā)揮出品牌符號的營銷引導(dǎo)作用。
讓農(nóng)產(chǎn)品會說話,要重視產(chǎn)品包裝的媒介屬性。從傳播學(xué)角度來看,包裝其實是一種終端傳播媒體。從設(shè)計到印刷到最終呈現(xiàn)在賣場貨架,這是一塊專屬于企業(yè)的宣傳“小屏”。經(jīng)過精心設(shè)計的產(chǎn)品包裝,兼具觀賞性和促銷功能。仲景食品在每瓶香菇醬的包裝上專門辟出區(qū)域,對原材料產(chǎn)地河南西峽縣的地理風(fēng)情和香菇的營養(yǎng)組成進行介紹,讓每一個消費者拿到香菇醬就明白其獨特的營養(yǎng)價值;南方黑芝麻露把罐體作為媒體,將其倡導(dǎo)的“中國滋養(yǎng)智慧”進行了深入詮釋,將《黃帝內(nèi)經(jīng)》《神農(nóng)本草經(jīng)》中關(guān)于黑芝麻功效和使用方法的內(nèi)容進行介紹,使產(chǎn)品包裝超越了形式,方寸之間都在為營銷出力。
讓農(nóng)產(chǎn)品會說話,包裝也要恰如其分,切記過猶不及。像塑料袋、編織袋之類的初級包裝當(dāng)然需要提升,但過度包裝、名不符實同樣不可取。好的包裝要把握好度,不要盲目攀比同類產(chǎn)品、不能偏離產(chǎn)品功能主線,適合自己的才是最好的。前幾年被社會公眾批評的“天價月餅”,就是因為其包裝超出了產(chǎn)品正常使用范疇,既奢侈浪費又無實際作用,這種包裝不僅沒有起到應(yīng)有的營銷效果,反而給消費者帶來了很大的消費負擔(dān)。不少消費者是感性的,越是新產(chǎn)品新品牌,越是憑借外在和主觀的第一印象做判斷。好的包裝,應(yīng)該貼切地反映產(chǎn)品特點,符合現(xiàn)代消費趨勢和消費者審美。
可以說,農(nóng)產(chǎn)品包裝絕不僅僅是保護其不受磕碰、便于裝卸的“外衣”,還承擔(dān)著重要的營銷功能。包裝是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在差異的外在體現(xiàn),是品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價值的載體,是突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化壁壘的利器。好的包裝會說話,是產(chǎn)品和消費者面對面溝通交流的第一媒介,在交易過程中起著“一見鐘情”的重要作用。王小川