2020-09-02 08:56:29
一個企業(yè)、一地政府，做農(nóng)業(yè)品牌首先要做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略一定要尋根，戰(zhàn)略有根，則經(jīng)營不糾結(jié)，資源不浪費(fèi)，競爭不乏力。根深，方能葉茂。沒有根的企業(yè)，想法多，做不強(qiáng)，長不大。
什么是戰(zhàn)略之根？戰(zhàn)略之根，是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么不做什么，先做什么后做什么。戰(zhàn)略尋根，就是選擇做有優(yōu)勢、有需求、有基因、有未來的事情，就是求證區(qū)域產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的理由。如果戰(zhàn)略無根，意味著沒有扎實的利基點，沒有基因，也沒有改變的力量和持續(xù)發(fā)展的動力。
戰(zhàn)略之根有三個好處：第一，經(jīng)營不糾結(jié)。目標(biāo)更明確，方向更清晰，經(jīng)營更有定力，不走彎路、錯路；第二，資源不浪費(fèi)。投入更聚焦，人財物更高效，降低資源的分散與內(nèi)耗；第三，競爭不乏力。積累核心競爭力，構(gòu)筑價值壁壘，形成可持續(xù)發(fā)展的原生動力。
戰(zhàn)略尋根的基本方法就是挖掘根本資產(chǎn)、把握根本趨勢、洞察根本競爭。20世紀(jì)90年代，南方食品就是中國黑芝麻糊產(chǎn)業(yè)的老大，也上市了。但企業(yè)還有困惑：上市之后推出了一系列產(chǎn)品，比如高山玉米糊、豆粉、紅棗、核桃粉等等，當(dāng)時的戰(zhàn)略是叫“糊老大”。但是做了幾年都不成功，量非常小，甚至影響到了南方黑芝麻糊這個戰(zhàn)略產(chǎn)品。怎么辦？企業(yè)最初的想法是策劃一款黑芝麻飲料。但是分析之后發(fā)現(xiàn)，病根不在于是否推一款新飲料，而是整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和邏輯沒有理清楚。
所以后來提出叫“退一步海闊天空”。從“南方黑芝麻糊”到“南方黑芝麻”到“黑色健康”。如果僅僅做南方黑芝麻糊，可能值10個億。但是如果聚焦到南方黑芝麻品類價值，可能有50個億。
“糊”只是它的產(chǎn)品劑型和形態(tài)，而不是企業(yè)的基因和核心競爭力。這個企業(yè)內(nèi)在的競爭力是什么？南方黑芝麻，就像雀巢咖啡、云南白藥一樣，這5個字就是品牌，就是企業(yè)的戰(zhàn)略根基。所以，改名叫南方黑芝麻，把戰(zhàn)略目標(biāo)確定為“中國黑芝麻老大”。后來，企業(yè)推出了杯裝，就像奶茶一樣，喝起來更方便。通過杯裝，“殺”進(jìn)了711等便利店，和咖啡這些品類放在一起。產(chǎn)品形態(tài)決定了渠道類別和能出現(xiàn)在什么地方。
品牌要“塑魂”。沒有靈魂的品牌，難以存活于消費(fèi)者心目中。那什么是品牌靈魂？品牌靈魂是一個品牌的精神內(nèi)涵、骨氣和底氣，是品牌立足與發(fā)展的軟實力，也是超越了物質(zhì)產(chǎn)品對消費(fèi)者精神需求的滿足。
在消費(fèi)者心智中，建立產(chǎn)地、文化、品種、品質(zhì)價值差異，是決定農(nóng)產(chǎn)品品牌成敗的第一因素，也是尋找品牌靈魂的源泉，這是農(nóng)業(yè)的特殊性，是與做工業(yè)品品牌最大的不同。
品牌靈魂有三大好處：第一，價值更入心，有靈魂的品牌，更易成為消費(fèi)者的心中想、心頭好，更易搶占消費(fèi)者心智；第二，傳播更高效，有靈魂的品牌，傳播更有主線和一致性，形成疊加效應(yīng)，成本更低，效率更高；第三，資本更青睞，有靈魂的品牌，更易引起關(guān)注和認(rèn)同，形成更高的品牌溢價，贏得更多的資本青睞。
塑造品牌靈魂的三個方法：滿足基本功能、挖掘精神內(nèi)需、搶占共鳴價值。
說到茉莉花，大家既熟悉又陌生，那么她的文化價值到底是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和發(fā)展脈絡(luò)，我們非常激動地發(fā)現(xiàn)一個超級公共資源——《茉莉花》歌曲。也許你不認(rèn)識茉莉花，但是你一定聽過《茉莉花》這首歌。無論國際舞臺還是平常場合，無論官方還是民間，無論歌唱家還是普通人，《茉莉花》都在飄揚(yáng)，耳熟能詳，家喻戶曉?！盾岳蚧ā?mdash;—蘊(yùn)含巨大的世界級公共心智資源，必須最大化地?fù)屨?，為廣西橫縣茉莉花品牌賦能，形成橫縣茉莉花品牌的靈魂與資產(chǎn)。
在中國乳品市場，因為有蒙牛、伊利等很多大企業(yè)，市場競爭非常激烈。但是誰也沒想到，內(nèi)蒙古烏蘭察布的一個小品牌叫蘭格格，這幾年異軍突起成為一匹黑馬，在終端非常醒目和強(qiáng)勢。這是怎么做到的？
筆者認(rèn)為，首先，確實跟產(chǎn)品好有關(guān)。但更重要的是得找到了品牌的靈魂，即草原酸奶。草原的牛、草原的奶、草原發(fā)酵，真正來自草原的好酸奶。蘭格格還舉辦了草原酸奶大會，工廠建了草原酸奶第一罐，這成為一個企業(yè)的品牌IP地標(biāo)。
做企業(yè)沒有捷徑。如果說有捷徑，那就是戰(zhàn)略有根品牌有魂，不糾結(jié)不浪費(fèi)，更有力更持久。 婁向鵬
（作者系農(nóng)業(yè)農(nóng)村部品牌專家工作委員會委員、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）
返回頂部