2020-10-16 17:16:51
近來，筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，“破圈”一詞的出現(xiàn)頗為高頻。所謂“破圈”，指某個(gè)人或他的作品突破某一個(gè)小的圈子，被更多的人接納并認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造同樣要有“破圈”思維，要敢于突破媒體、商超等傳統(tǒng)推廣渠道，多嘗試用數(shù)字化思維、新媒體手段撬動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌宣傳，讓更多的圈外人與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
說易行難。我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，放在十年前，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌正待起步，對(duì)于什么是農(nóng)業(yè)品牌，為什么要發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，很多“三農(nóng)”工作者也缺乏清晰概念。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)路徑何在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化幾多，這些問題在當(dāng)時(shí)并沒有引起足夠關(guān)注。更別提創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷思維了，這太過于遙遠(yuǎn)。
然而，隨著脫貧攻堅(jiān)工作的不斷深入，我國(guó)貧困地區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，為貧困農(nóng)戶脫貧致富立下“汗馬功勞”。同時(shí)，部分貧困地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢靠、結(jié)構(gòu)不合理、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌意識(shí)薄弱，在發(fā)展上一味“求快”，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。積極培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，為農(nóng)產(chǎn)品尋找合理出口，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向?yàn)榈胤疆a(chǎn)業(yè)“強(qiáng)身健體”，成為很多地方共同面臨的問題。
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷“出圈”難，跟農(nóng)產(chǎn)品本身高度同質(zhì)化有關(guān)。同類產(chǎn)品多而集中，辛苦推廣營(yíng)銷后很可能并沒有帶來流量，反而讓別人摘了果子。于是，有的地區(qū)、有的電商為了加快銷售，不斷陷入競(jìng)相降價(jià)等“趨低營(yíng)銷”的漩渦，最終對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成傷害。
當(dāng)然，問題的存在更說明創(chuàng)新營(yíng)銷思維的重要性。看看褚橙、五常大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)上依然供不應(yīng)求，帶動(dòng)廣大農(nóng)民脫貧致富。這些事實(shí)都在告訴我們，只有不斷提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是幫助農(nóng)民增加收入、推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。
其實(shí)品牌的概念并不復(fù)雜，就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠(yuǎn)的雞，懷來的葡萄、碭山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚，這種由社會(huì)公眾賦予的認(rèn)可度，就是品牌價(jià)值、品牌力量的體現(xiàn)。
認(rèn)真研究煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙這些國(guó)內(nèi)知名度很高的區(qū)域公用品牌可知，沒有哪個(gè)品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積年累月的凝聚關(guān)注、獲取認(rèn)可，最終形成產(chǎn)業(yè)支撐品牌、品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。
數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來，不僅給我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來革命式的進(jìn)步，還帶來經(jīng)營(yíng)理念的革新和消費(fèi)觀念的深刻變化，極大地促動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程再造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造和市場(chǎng)格局再造。這其中，就包括關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌塑造的認(rèn)識(shí)論和方法論的革新。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷，主要是放大聲音分貝。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，主要是放大了“人傳人”的效率。移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的到來，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷“破圈”提供了可能。
以甘肅的“民勤蜜瓜”為例。“民勤蜜瓜”自從2016年增加電商銷售渠道以來，每年種植面積都在增加。2018年是10萬畝，2019年是15萬畝，今年20萬畝，預(yù)計(jì)2021年可能突破25萬畝。當(dāng)?shù)貒L到農(nóng)業(yè)品牌的甜頭，順勢(shì)推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。
“民勤蜜瓜”在借力電商、打造農(nóng)業(yè)品牌方面另辟蹊徑。借助阿里旗下芭芭農(nóng)場(chǎng)一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”，就能免費(fèi)獲得民勤蜜瓜。該平臺(tái)旨在通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者尋遍優(yōu)質(zhì)生鮮水果的供應(yīng)鏈資源，讓消費(fèi)者通過互動(dòng)的方式，即可品嘗到高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)阿里統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)自2018年9月上線，迄今用戶數(shù)量已接近3億，每天有5000萬人到芭芭農(nóng)場(chǎng)兌換水果，購(gòu)買生鮮食品。在淘寶用戶眼中，芭芭農(nóng)場(chǎng)是個(gè)游戲，但在甘肅民勤當(dāng)?shù)刂髡吆推髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者看來，這是能夠賣瓜致富的平臺(tái)：每一份免費(fèi)送出去的水果，都會(huì)有天貓付款直采。更重要的是，每天5000萬人的“澆水”，對(duì)“民勤蜜瓜”來說，是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農(nóng)場(chǎng)”這樣一款并不復(fù)雜的游戲，“民勤蜜瓜”得以突出重圍。
當(dāng)然，品牌只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引領(lǐng)，并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求的角度考慮問題，多“由外及內(nèi)”審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。說到底，只有生產(chǎn)出好產(chǎn)品、找到好銷路、賣出好價(jià)錢，才能從根本上做到強(qiáng)產(chǎn)業(yè)富農(nóng)戶，打牢鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根基，讓產(chǎn)業(yè)“基業(yè)長(zhǎng)青”，做好脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。 作者：王小川
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