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農產品品牌塑造要“破圈”思維更要品質為本

2020-10-16 17:16:51   

近來,筆者在調研時發(fā)現,“破圈”一詞的出現頗為高頻。所謂“破圈”,指某個人或他的作品突破某一個小的圈子,被更多的人接納并認可。農產品品牌塑造同樣要有“破圈”思維,要敢于突破媒體、商超等傳統(tǒng)推廣渠道,多嘗試用數字化思維、新媒體手段撬動農業(yè)品牌宣傳,讓更多的圈外人與農產品發(fā)生關聯,創(chuàng)造經濟價值。

說易行難。我國農業(yè)品牌發(fā)展時間不長,放在十年前,國內農業(yè)品牌正待起步,對于什么是農業(yè)品牌,為什么要發(fā)展農業(yè)品牌,很多“三農”工作者也缺乏清晰概念。品牌農業(yè)建設路徑何在,市場競爭變化幾多,這些問題在當時并沒有引起足夠關注。更別提創(chuàng)新農業(yè)品牌營銷思維了,這太過于遙遠。

然而,隨著脫貧攻堅工作的不斷深入,我國貧困地區(qū)扶貧產業(yè)發(fā)展取得了長足進步,為貧困農戶脫貧致富立下“汗馬功勞”。同時,部分貧困地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)農業(yè)產業(yè)基礎不牢靠、結構不合理、競爭力不強、品牌意識薄弱,在發(fā)展上一味“求快”,存在一定的市場風險。積極培養(yǎng)農業(yè)品牌,加大市場營銷力度,為農產品尋找合理出口,以市場需求為導向為地方產業(yè)“強身健體”,成為很多地方共同面臨的問題。

農產品營銷“出圈”難,跟農產品本身高度同質化有關。同類產品多而集中,辛苦推廣營銷后很可能并沒有帶來流量,反而讓別人摘了果子。于是,有的地區(qū)、有的電商為了加快銷售,不斷陷入競相降價等“趨低營銷”的漩渦,最終對產業(yè)發(fā)展造成傷害。

當然,問題的存在更說明創(chuàng)新營銷思維的重要性??纯瘩页?、五常大米等知名農產品品牌,在市場上依然供不應求,帶動廣大農民脫貧致富。這些事實都在告訴我們,只有不斷提高農產品附加值和市場競爭力,才是幫助農民增加收入、推動鄉(xiāng)村產業(yè)興旺的關鍵。

其實品牌的概念并不復雜,就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠的雞,懷來的葡萄、碭山的梨,都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚,這種由社會公眾賦予的認可度,就是品牌價值、品牌力量的體現。

認真研究煙臺蘋果、贛南臍橙這些國內知名度很高的區(qū)域公用品牌可知,沒有哪個品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產業(yè)的發(fā)展積年累月的凝聚關注、獲取認可,最終形成產業(yè)支撐品牌、品牌引領產業(yè)的良性發(fā)展格局。

數字化經濟的到來,不僅給我國農業(yè)技術帶來革命式的進步,還帶來經營理念的革新和消費觀念的深刻變化,極大地促動我國農業(yè)生產流程再造、產業(yè)生態(tài)再造和市場格局再造。這其中,就包括關于農業(yè)品牌塑造的認識論和方法論的革新。傳統(tǒng)媒體時代的營銷,主要是放大聲音分貝。而互聯網時代的營銷,主要是放大了“人傳人”的效率。移動數字化時代的到來,為農產品營銷“破圈”提供了可能。

以甘肅的“民勤蜜瓜”為例。“民勤蜜瓜”自從2016年增加電商銷售渠道以來,每年種植面積都在增加。2018年是10萬畝,2019年是15萬畝,今年20萬畝,預計2021年可能突破25萬畝。當地嘗到農業(yè)品牌的甜頭,順勢推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。

“民勤蜜瓜”在借力電商、打造農業(yè)品牌方面另辟蹊徑。借助阿里旗下芭芭農場一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲,用戶只要定期“澆水施肥”,就能免費獲得民勤蜜瓜。該平臺旨在通過網絡為消費者尋遍優(yōu)質生鮮水果的供應鏈資源,讓消費者通過互動的方式,即可品嘗到高品質農產品。據阿里統(tǒng)計,該平臺自2018年9月上線,迄今用戶數量已接近3億,每天有5000萬人到芭芭農場兌換水果,購買生鮮食品。在淘寶用戶眼中,芭芭農場是個游戲,但在甘肅民勤當地主政者和企業(yè)經營者看來,這是能夠賣瓜致富的平臺:每一份免費送出去的水果,都會有天貓付款直采。更重要的是,每天5000萬人的“澆水”,對“民勤蜜瓜”來說,是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農場”這樣一款并不復雜的游戲,“民勤蜜瓜”得以突出重圍。

當然,品牌只是產業(yè)轉型升級的引領,并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產業(yè)發(fā)展邏輯,多從產業(yè)發(fā)展、市場競爭、消費需求的角度考慮問題,多“由外及內”審視產業(yè)發(fā)展。說到底,只有生產出好產品、找到好銷路、賣出好價錢,才能從根本上做到強產業(yè)富農戶,打牢鄉(xiāng)村產業(yè)振興的根基,讓產業(yè)“基業(yè)長青”,做好脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。 作者:王小川

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