2020-12-22 09:13:00
近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，許多農(nóng)企都希望通過(guò)品牌化打造，提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，力爭(zhēng)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品正在以我們意想不到的速度進(jìn)行品牌化的演變，而這其中的一個(gè)重要體現(xiàn)，便是包裝。
如何利用包裝來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值？本文從包裝的角度出發(fā)，結(jié)合“裕農(nóng)”“飯粗好”兩個(gè)案例，剖析農(nóng)產(chǎn)品如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍。
裕農(nóng)：
好包裝可以讓C端反哺B端
近幾年，年輕群體的生活方式和健康理念發(fā)生了很大變化，對(duì)健身塑形愈發(fā)重視，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始辦健身卡，追尋健康的飲食搭配。因此，簡(jiǎn)餐和蔬菜就成了當(dāng)代人的生活剛需。
北京市裕農(nóng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“裕農(nóng)”），是首農(nóng)集團(tuán)旗下企業(yè)，北京奧運(yùn)會(huì)核心區(qū)的蔬菜供應(yīng)商，是一家集科研、農(nóng)資、種植、加工、銷(xiāo)售于一體的鮮切蔬果加工企業(yè)，長(zhǎng)年為肯德基、必勝客等各大知名品牌供應(yīng)蔬菜。隨著品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明朗，裕農(nóng)也意識(shí)到，品牌的力量源于直面消費(fèi)者的那一面，將戰(zhàn)線(xiàn)由B（泛指商家）端延展至C（泛指客戶(hù)）端是不得不做的戰(zhàn)略調(diào)整。相比其他同類(lèi)企業(yè)，它已具備成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈布局及生產(chǎn)流程，擁有安全可靠的品牌基地，因此，將品牌在渠道打通、建立全新的品牌形象成為了當(dāng)務(wù)之急。
為吸引年輕群體的注意，裕農(nóng)從產(chǎn)品定位、規(guī)格、售價(jià)、包裝材質(zhì)、包裝形象等多方面進(jìn)行品牌塑型。包裝上，他們從市面上的大透明和大陳列的鮮艷包裝中跳出來(lái)，在包裝中融入巧妙的設(shè)計(jì)畫(huà)面，讓消費(fèi)者可以直觀(guān)地感受到蔬菜的新鮮和飽滿(mǎn)的產(chǎn)品形象。從終端解決品牌形象和品牌認(rèn)知問(wèn)題，讓C端口碑反哺B端，兩頭相互借力受益。
飯粗好：
好包裝可以引發(fā)消費(fèi)者共鳴
粗糧，在眾多的消費(fèi)場(chǎng)景中，仍然是一個(gè)大而廉價(jià)的稱(chēng)斤品類(lèi)。或許我們可以回想一下，粗糧都是誰(shuí)在買(mǎi)？又都是在哪買(mǎi)？怎么買(mǎi)？答案大致是：媽媽們、奶奶們?cè)谫I(mǎi)。在超市菜場(chǎng)里，她們需要根據(jù)自身的需求將大袋子或大格子里的粗糧取出一部分再去稱(chēng)重。在養(yǎng)生理念盛行的今天，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者意識(shí)到粗糧的好處，開(kāi)始主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)粗糧；同時(shí)也出現(xiàn)了一些簡(jiǎn)單的、小而美的品牌，力求打造出手工作坊的形象，讓消費(fèi)者放心安全地購(gòu)買(mǎi)。
“飯粗好”是深圳五朵梅食品科技有限公司主打的一款配方雜糧系列產(chǎn)品，通過(guò)將產(chǎn)品做更精準(zhǔn)的細(xì)分，“飯粗好”解決了消費(fèi)者想吃粗糧，卻不知道怎么吃才是真的好的問(wèn)題。整個(gè)系列都用一種近乎刻意的精致，刻畫(huà)母親為家庭操心的滿(mǎn)足感。年輕媽媽的加入，更是讓品牌迅速成長(zhǎng)，傳播也更快、更有效。母親為家人的付出常常被忽略，“飯粗好”的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀。它把日常飲食變得更加精致、更加有儀式感，不僅增強(qiáng)了母親群體對(duì)“飯粗好”品牌的好感和信任，也認(rèn)可了自己的付出，做食物時(shí)投入了更多的情感。
從“飯粗好”這個(gè)言簡(jiǎn)意賅的品牌名稱(chēng)中，消費(fèi)者直接接收到了“好粗糧”的信息。以“瓶”售賣(mài)，不會(huì)有裝在小袋子里生蟲(chóng)的擔(dān)心，也不會(huì)有煮一次就不想再煮怕變質(zhì)的擔(dān)心……如此貼心的設(shè)計(jì)，讓追求更高生活品質(zhì)的女性沒(méi)有過(guò)多的心理負(fù)擔(dān)。粗糧的品牌化，僅是通過(guò)一個(gè)包裝，就發(fā)生了翻天覆地的變化。 （馮大）
編后：包裝能直接呈現(xiàn)品牌的調(diào)性和氣質(zhì)，高端亦或親民，大眾亦或精致，這也對(duì)吸引消費(fèi)者的注意力、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲起到了關(guān)鍵作用。很多農(nóng)企花重金去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，卻在包裝上得過(guò)且過(guò)。殊不知，包裝這一點(diǎn)點(diǎn)的地方，是消費(fèi)者摸得著的品牌溫度，是重要的品牌傳播媒介。
如今，農(nóng)產(chǎn)品已直接接受消費(fèi)者的審美挑戰(zhàn)，這是顛覆行業(yè)認(rèn)知、樹(shù)立品牌差異的好機(jī)會(huì)。好包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，能使消費(fèi)者一眼認(rèn)出你的產(chǎn)品；同時(shí)作為品牌識(shí)別的一部分，承擔(dān)著品牌信息的傳達(dá)作用和商品的促銷(xiāo)作用。因此，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)銷(xiāo)售的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理等因素，將農(nóng)產(chǎn)品包裝做好，用優(yōu)秀的包裝創(chuàng)意賦予農(nóng)產(chǎn)品嶄新的生命力，使自己的產(chǎn)品贏(yíng)得更多消費(fèi)者的青睞。
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