2021-03-10 10:37:44
新西蘭奇異果風(fēng)靡中國，以高價格高形象俘獲了眾多消費者的錢袋。100多年前漂洋過海嫁出去的“獼猴桃”為何“改頭換面”來到故土的時候，價錢就比一般國產(chǎn)獼猴桃貴很多，買一個奇異果的價錢，可以買半斤獼猴桃呢？
早在1904年，在新西蘭北島西海岸汪加努女子學(xué)校，女教師伊莎貝爾將在湖北宜昌霧渡河采摘的獼猴桃種子帶回新西蘭，新西蘭才有了獼猴桃。
到了1959年，為了便于營銷，獼猴桃被賦予了一個神奇的名字“奇異果”，在新西蘭英文為Kiwifruit，而Kiwi是新西蘭的國鳥，有“奇異、神奇、神秘”等多種含義，新西蘭人愛屋及烏，把這種珍惜的“國鳥”名稱，引用到獼猴桃身上，夢幻般地誕生了這種上天入地的神奇水果。這種天上飛著“神奇鳥”，地上長著“神秘果”，賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號和文化意義。人們一聯(lián)想到新西蘭就會想到這兩個寶貝。
這個奇異果到底奇在哪里？
抱團發(fā)展模式
言歸正傳，新西蘭奇異果能暢銷全球，得益于人家獨特的“抱團模式”。
新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開始一直到1988年，也是處于自發(fā)、松散種植、銷售時期，用我們的話說就是“各自為政”。20世紀(jì)后半期，果農(nóng)各自為政的經(jīng)營模式、美國等國的反傾銷政策使出口下滑以及國際市場推廣的巨大費用支出和營銷失利，三大問題導(dǎo)致新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，瀕臨全軍覆沒。
為了解決自身的生存問題，1977年由RolyEarp創(chuàng)辦了新西蘭奇異果行銷事務(wù)管理公司，成為一個統(tǒng)一營運和市場營銷的組織。到了1988年，新西蘭2700多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下，紛紛注銷了各自經(jīng)營了數(shù)十年的品牌，組建了一個統(tǒng)一的銷售窗口—“新西蘭奇異果營銷局”(NZKMB)，集中并整合果農(nóng)資源形成單一出口的營銷模式，加強從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
新西蘭奇異果營銷局不是政府機構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會，是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。營銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
到了1997年，為延續(xù)消費者對新西蘭奇異果的印象，更鮮明地表達新西蘭奇異果健康活力、營養(yǎng)美味、以及充滿能量與樂趣的特質(zhì)，新西蘭奇異果營銷局(NZKMB)為新西蘭奇異果創(chuàng)造了"ZESPRI®佳沛"(中文名稱:「佳沛」)這個品牌，成立了新西蘭奇異果國際行銷公司(ZESPRIInternationalLtd)作為營銷子公司負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的市場推廣和銷售，成為全世界最大的奇異果行銷公司。
具體運作時，先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費，約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎勵。
新西蘭奇異果營銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營銷局，又聘請了一個職業(yè)經(jīng)理人團隊（有限公司），既通過銷售產(chǎn)品賺錢，又通過營銷公司的擴張得到分紅。
全球策略本土實現(xiàn)的品牌傳播
新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實施的方式，在各國的各種促銷活動、廣告等方面，都可以進行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。
統(tǒng)一品牌營銷局架構(gòu)了一個涵蓋70個國家和地區(qū)市場的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加入并與本土代理機構(gòu)合作，通過了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣褪袌鎏匦?，針對各地不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)新西蘭奇異果2004年重點投入中國市場時，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著將近10倍的價差，以及中國消費者對新西蘭奇異果產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度較為缺乏。統(tǒng)一品牌營銷局通過調(diào)研和專業(yè)分析，打破一般國際企業(yè)“中國是一個市場”的操作思維，針對北京、上海和廣州市場的區(qū)域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。
在臺灣地區(qū)市場，以奇異果激發(fā)活力為核心訴求，對目標(biāo)消費者進行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來篇”，以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點。
在日本市場，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002~2009年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009~2010年間，起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn)，在日本市場產(chǎn)生了深入的影響。
新西蘭奇異果的“整合抱團模式”，給我們的哪些啟示呢？總結(jié)起來有三條吧：
統(tǒng)一營銷規(guī)范了、擴大了市場
這是最關(guān)鍵的問題，市場經(jīng)濟時代，最重要的是市場，這個毋庸置疑，所以通過統(tǒng)一營銷局，將分散、各自為陣的果農(nóng)手里的產(chǎn)品統(tǒng)一收購，統(tǒng)一營銷，既規(guī)范了市場，也解決了惡性競爭，解決了果農(nóng)們種植后如何才能銷售出去的問題。否則市場將是良莠不齊、魚龍混雜，互相排擠拆臺，價格戰(zhàn)烽煙四起，最終導(dǎo)致，整個產(chǎn)業(yè)的毀滅。還用統(tǒng)一的品牌名稱及全球品牌推廣策略，在“奇異果”品類上，構(gòu)建了品牌的“護城河”，獨占了資源。
產(chǎn)業(yè)機構(gòu)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
從研發(fā)、種植、采摘、儲藏、分揀、包裝、運輸?shù)匠隹阡N售等各個環(huán)節(jié)都形成了高度統(tǒng)一又運轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng)。這能保證整個產(chǎn)品的品質(zhì)的穩(wěn)定和統(tǒng)一，有利于提升生產(chǎn)水平，在產(chǎn)品層面能達到走向世界品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。對于我們的啟發(fā)是他們這個機構(gòu)能組建這樣高效嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的組織，并能高效運作，能進行科學(xué)化的產(chǎn)業(yè)全過程管控，是值得我們深思的。
政府起到強大的作用
政府從一個整個國家的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略角度和經(jīng)濟發(fā)展角度考慮，站在頂層設(shè)計角度進行規(guī)范、監(jiān)管和服務(wù)。這個也是資本主義發(fā)達國家的“服務(wù)型政府”的強大作用，從政府的政策支持、資金支持以及國際市場開發(fā)等方面都不遺余力的進行幫助。
不過我們雖然能從新西蘭的奇異果“整合抱團模式”，借鑒很多，但是也要考慮新西蘭的獨有的一些狀況，不能“東施效顰”。新西蘭國家不大，僅有450萬人口，國內(nèi)市場消費能力、消化規(guī)模畢竟有限，很多產(chǎn)業(yè)如果規(guī)模擴大，只能尋找海外市場，否則“窩里斗內(nèi)耗”，除了損害或毀滅整個產(chǎn)業(yè)之外，沒有任何好處。所以無論是乳業(yè)的奶農(nóng)，還是奇異果的果農(nóng)，這些產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在大家都被逼得走投無路的時候，會有一種“抱團”的沖動或選擇，也會在“行業(yè)組織”的管理下，按照組織指定的各種苛刻的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來進行，個個環(huán)節(jié)的工作，嚴(yán)肅認(rèn)真的參與。真的就成了“一根藤上的螞蚱”成了“生死與共”的共同體。
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