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站上新風(fēng)口 借力電商茶香飄更遠(yuǎn)

2021-03-31 14:46:50   

3 月 29 日 早 上 6點,天還蒙蒙亮,蒙頂山世界茶都茶市內(nèi)已是人潮涌動。

雅安市名山區(qū)一家茶企的老板文雕在簡單整理了一番后,隨即打開直播設(shè)備,開始了新一天的直播:“大家好,我給大家介紹下我們村的茶樹,它們大都生長在海拔1000米的高山上……”

深化市場營銷拓展,是培育精制川茶的重要內(nèi)容。當(dāng)下,正是新茶上市的季節(jié),去年此時,新冠肺炎疫情的暴 發(fā) 催 熱 了 直 播 帶貨,這種互動交流型的營銷模式,剛好和線下“體驗式”營銷形成互補(bǔ)。新風(fēng)口當(dāng)前,很多傳統(tǒng)茶企積極拓展線上業(yè)務(wù),但發(fā)展與挑戰(zhàn)并存,如何走好這條新路?記者日前深入一線進(jìn)行了探訪。

現(xiàn)狀 茶企紛紛“觸網(wǎng)”,線上線下互動

文雕常年從事茶葉批發(fā),去年因為疫情,他的生意一度“停擺”,不得已只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,在網(wǎng)上直播賣茶,一年下來賺了200多萬元。“去年4月1日,是我第一天直播賣貨,成交的第一單是一款98元的綠毛峰。”而今,文雕在抖音平臺上已有近2萬粉絲。每天早上6點到8點,他都會直播3小時,除此之外,他的抖音賬號下還有數(shù)十個與茶相關(guān)的短視頻。透過鏡頭,他或帶著粉絲走進(jìn)牛碾坪的茶園,實地感受蒙頂甘露生長的環(huán)境;或坐下來泡壺好茶,順便普及茶葉知識……今年開春后,文雕從正月初八開始直播,隨后十余天,他就賣出了20多萬元的成品茶,單日最高成交了200多單,收入8萬余元。

在名山區(qū),類似文雕這樣做直播的還有好多家。“疫情前,市場內(nèi)做線上的商家?guī)缀鯙榱?,但現(xiàn)在很多商家都通過直播招攬到了新客戶。”名山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶葉專家鐘國林說。

當(dāng)然,對于一些規(guī)上茶企而言,線上營銷并不拘于直播帶貨,他們拓展線上業(yè)務(wù)也有著更深層的考量。文君茶業(yè)有限公司總經(jīng)理吳曲告訴記者,作為一家有著70多年歷史的老牌“川字號”茶企,文君茶業(yè)目前開展的線上營銷舉措包括:直播、軟文品宣、線上線下互動等。這其中除了“引流”的考量,也有成本因素。“租金連年上漲,線下開店的成本越來越高。”吳曲說,為了攤薄運(yùn)營成本,近些年來文君茶業(yè)將過去的百余家實體門店,縮減到了目前的50余家,面對可能出現(xiàn)的客戶流失,也需要線上“引流”來彌補(bǔ)。

挑戰(zhàn) 面臨“非標(biāo)”困擾,遭遇人才瓶頸

不少茶企選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng),但一些茶企卻望而卻步。一家茶企負(fù)責(zé)人告訴記者,不同的茶樹品種、栽培模式、樹齡都可反映在一杯茶水中。這需要實地品嘗后方能“見真章”,但線上消費(fèi)顯然做不到。

同時,喜愛網(wǎng)上購物消費(fèi)者通常比較看重性價比,不會為超過其心理預(yù)期的商品“買單”,因此,從某種程度上說,很多高端茶的目標(biāo)消費(fèi)人群并不在線上。該負(fù)責(zé)人以特級蒙頂甘露為例,一些平臺上100克特級蒙頂甘露價格在50至 70 元不等,而正常的市場售價應(yīng)不低于 600 元/斤。價格機(jī)制混亂,茶葉品質(zhì)的貨不對版,致使線上售茶出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,這也是困擾茶葉企業(yè)線上拓展的主要原因。而分析線上營銷環(huán)境混亂的原因,則在于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、管理的缺位,茶葉和其他農(nóng)產(chǎn)品一樣,面臨著“非標(biāo)”困擾。

另外,除了面臨“價格戰(zhàn)”,良好的線上營銷也需專業(yè)的人才參與其中。“精彩的文案、專業(yè)的視頻才能打造出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境的爆款I(lǐng)P,這需要專業(yè)的人才去實現(xiàn)。”吳曲說,文君茶業(yè)正計劃進(jìn)一步投入資金擴(kuò)充運(yùn)營隊伍。而例如川茶集團(tuán)、竹葉青等“頭部”川茶企業(yè),已經(jīng)在成都設(shè)立了專門的電商運(yùn)營團(tuán)隊,為的就是更好吸納人才。

應(yīng)對 根據(jù)產(chǎn)品定位,優(yōu)化營銷策略

面對低價競爭的大環(huán)境,省內(nèi)不少茶企正根據(jù)自身品牌定位,采取不同的線上營銷策略。

竹葉青茶業(yè)有限公司電商運(yùn)營總監(jiān)王金福介紹說,竹葉青涉足電商較早,線上營銷也從最早的促銷打折,發(fā)展到了如今以文創(chuàng)活動、文化輸出、主題活動去吸引消費(fèi)者。“我們目前在全國有100多家門店,但覆蓋范圍有限,所以需要線上‘引流’拓展。”王金福說,和門店產(chǎn)品不同的是,竹葉青的線上產(chǎn)品單價通常只有線下同款的三分之一左右,原因在于規(guī)格小、克重低。

和竹葉青有些差別,作為代表四川省茶產(chǎn)業(yè)的國家級龍頭企業(yè),川茶集團(tuán)已將“天府龍芽”6大茶類以及深加工產(chǎn)品搬到線上營銷、在線下開展體驗,在線上營銷上則立足品質(zhì)制勝。

“消費(fèi)者大都買東西的時候看價格,但真的拿到東西,他們看的又是質(zhì)量了。”川茶集團(tuán)副總裁樊凱歌表示,為此他們要做的,是給不同的消費(fèi)者提供與產(chǎn)品價格匹配的優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品。目前,“天府龍芽”6大類茶、30余個產(chǎn)品都在線上淘寶商城、天貓、京東、蘇寧易購等旗艦店上架銷售。

“下一步,我們計劃拓展更多的電商平臺,并根據(jù)不同平臺的特點,投放不同品類的產(chǎn)品,并根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力和需求匹配價格和質(zhì)量,從而達(dá)到和消費(fèi)者真誠、有效溝通的目標(biāo)。”樊凱歌說。

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