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菠蘿逆襲晉身超級(jí)網(wǎng)紅 荔枝這回可以學(xué)到什么?

2021-04-14 17:24:02   

人們應(yīng)該沒(méi)想到,今年徐聞菠蘿竟然成了“超級(jí)網(wǎng)紅”。

從3月初上市至今一個(gè)多月,“每3個(gè)中國(guó)菠蘿就有1個(gè)來(lái)自徐聞”“廣東喊全國(guó)人民吃菠蘿”等話題網(wǎng)絡(luò)總閱讀量超過(guò)15億。菠蘿的平均田頭出售價(jià),甫一上市即站上了4元/千克的歷史高位,現(xiàn)在穩(wěn)定在3元/千克左右。

回望五年前,“徐聞菠蘿滯銷爛在田里”“主要菠蘿品種田頭收購(gòu)價(jià)跌至0.5元/千克”等新聞時(shí)常見諸報(bào)端。當(dāng)時(shí),各方“救市”,勉強(qiáng)幫助徐聞菠蘿挺過(guò)難關(guān)。羊城晚報(bào)2016年5月推出的深度報(bào)道《同是佳果命不同 菠蘿要向荔枝學(xué)什么?》引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

五年過(guò)去了,徐聞菠蘿搖身一變成為農(nóng)民的致富果。以徐聞菠蘿常年70萬(wàn)噸的產(chǎn)量計(jì)算,產(chǎn)值從四年前的3.5億元攀升至如今的21億元。今年,“菠蘿的海”成為廣東農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷接力的“第一棒”,有望帶動(dòng)荔枝、龍眼、柚子等產(chǎn)品銷售向好。

五年時(shí)間,徐聞菠蘿如何從“后進(jìn)生”逆襲為“排頭兵”?當(dāng)年為菠蘿傳經(jīng)送寶的荔枝,如今反過(guò)來(lái)要向菠蘿學(xué)什么?

營(yíng)銷密碼

  “菠蘿的海”借勢(shì)打出組合拳

徐聞是中國(guó)最大的菠蘿產(chǎn)地,被譽(yù)為“菠蘿的海”,這里的菠蘿種植面積達(dá)35萬(wàn)畝,常年產(chǎn)量近70萬(wàn)噸,面積及產(chǎn)量超過(guò)全國(guó)的1/3。中國(guó)每10個(gè)菠蘿,就有3個(gè)產(chǎn)自徐聞。菠蘿賣得好不好,關(guān)系到當(dāng)?shù)乇姸噢r(nóng)戶一年的生計(jì)。

此前,徐聞菠蘿經(jīng)常性滯銷,給農(nóng)戶帶來(lái)諸多困擾。2019年2月,廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳針對(duì)如何解決“生產(chǎn)條件最好、生產(chǎn)份額最大的地區(qū)卻增產(chǎn)不增收”這一痛點(diǎn),組成徐聞菠蘿專項(xiàng)工作組開展專題研究,診出了徐聞菠蘿銷售上的幾大痛點(diǎn):包括菠蘿種植面積雖然逐年增加,但菠蘿產(chǎn)業(yè)近年來(lái)屢生產(chǎn)屢滯銷;生產(chǎn)者得不到應(yīng)有效益,百姓增產(chǎn)不增收問(wèn)題突出等。

對(duì)癥下藥,廣東啟動(dòng)了徐聞菠蘿“12221”行動(dòng),即推出“1”個(gè)菠蘿大數(shù)據(jù),組建銷區(qū)采購(gòu)商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍,拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng),策劃采購(gòu)商走進(jìn)徐聞和徐聞菠蘿走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。

以產(chǎn)銷對(duì)接為目的,配以有效的宣傳推廣,“12221”的成效當(dāng)年就顯現(xiàn)了出來(lái)。到2019年4月,徐聞售出鮮果約42萬(wàn)噸,占上市量的70%,剩余30%大部分也簽訂了采購(gòu)合同。徐聞傳統(tǒng)菠蘿品種“巴厘”的田頭出售價(jià),從2018年同期的0.4-0.8元/千克,上升為1.6-2.2元/千克,部分超過(guò)2.6元/千克。果農(nóng)喜上眉梢,當(dāng)年第一季度,全縣25個(gè)郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)年增存款6.8億元,僅菠蘿產(chǎn)區(qū)曲界鎮(zhèn)支局年凈存款就超1億元。

今年3月,就在菠蘿大量上市之前,廣東徐聞作為中國(guó)最大的菠蘿產(chǎn)地順勢(shì)借勢(shì)成功“出圈”。在微博上,“廣東徐聞菠蘿豐收”(閱讀量5000萬(wàn))“廣東徐聞菠蘿即將大量上市”(閱讀量9600萬(wàn))“廣東徐聞?dòng)衅ぬ}的海”(閱讀量1.5億)“每3個(gè)中國(guó)菠蘿就有1個(gè)來(lái)自徐聞”(閱讀量1.9億)等話題引發(fā)網(wǎng)友大討論,與徐聞菠蘿相關(guān)的話題閱讀量超過(guò)15億。

火熱話題加上借勢(shì)營(yíng)銷,讓徐聞菠蘿賺足了眼球,成為今年水果圈“頂流”。

觀念刷新

  農(nóng)業(yè)人有了強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)

徐聞菠蘿從經(jīng)常性滯銷到成為“超級(jí)網(wǎng)紅”,其中既有偶然因素,更是一種必然。

正是前文提到的“12221”行動(dòng),改變著徐聞菠蘿農(nóng)的觀念,讓他們不僅會(huì)種菠蘿,更學(xué)會(huì)賣菠蘿。

“12221”給徐聞當(dāng)?shù)刈畲蟮母淖兪鞘裁矗?ldquo;我覺得是改變了大家的觀念。”2019年曾在徐聞掛職副縣長(zhǎng)的劉義存告訴羊城晚報(bào)記者:“‘12221’讓農(nóng)業(yè)人有了強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)和生產(chǎn)要兩手抓、兩手硬,要讓市場(chǎng)引領(lǐng)生產(chǎn),教會(huì)了基層的干部和農(nóng)民如何找市場(chǎng),如何與市場(chǎng)對(duì)接。”

從2019年開始,劉義存這位“菠蘿縣長(zhǎng)”致力于將菠蘿賣到大上海。如今,“12221”中“拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場(chǎng)”的模式已經(jīng)非常成熟,徐聞菠蘿也從搶灘大上海,如今劍指全球市場(chǎng)。

今年4月7日,全球菠蘿城市品鑒中國(guó)行全面啟幕,西安、蘭州、烏魯木齊、哈爾濱、武漢,一城一站,次第鋪開。另一條線,“廣東菠蘿甜蜜中國(guó)行”上海站也銷售火熱,菠蘿一到貨就被搶購(gòu)一空。

農(nóng)業(yè)人抓市場(chǎng)還給業(yè)界貢獻(xiàn)了很多金點(diǎn)子。今年3月初,徐聞菠蘿還沒(méi)大量上市前,徐聞菠蘿高鐵專列已經(jīng)啟程,帶著徐聞菠蘿跨越14個(gè)省市,與全國(guó)人民共享這份來(lái)自祖國(guó)大陸最南端的甜蜜。

“菠蘿姐”吳建蓮,這位徐聞縣菠蘿協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng),當(dāng)年菠蘿滯銷時(shí),投資建立了菠蘿干生產(chǎn)線,如今徐聞菠蘿干產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越做越大,產(chǎn)品供不應(yīng)求。

三年實(shí)踐,“12221”托舉起徐聞菠蘿的平均田頭出售價(jià)提高到2020年的3元/千克。以徐聞菠蘿常年70萬(wàn)噸的產(chǎn)量計(jì)算,2018年徐聞菠蘿產(chǎn)值(以田間出售價(jià)計(jì)算)約3.5億元,提高到2020年的21億元。

經(jīng)驗(yàn)“反哺”

  荔枝今年要坐高鐵、飛機(jī)北上

菠蘿還在熱銷中,3月30日,廣東已經(jīng)開始喊全球吃荔枝了。

2016年菠蘿滯銷時(shí),荔枝在冷鏈物流、錯(cuò)峰上市等方面,提供很多可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。如今,“菠蘿的海”孕育出的營(yíng)銷密碼,反過(guò)來(lái)讓荔枝得到了許多可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

這次荔枝能向菠蘿學(xué)什么?茂名高州市是荔枝種植大市,該市市長(zhǎng)朱春保告訴羊城晚報(bào)記者:“高州荔枝和徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)相似,產(chǎn)量大,品質(zhì)優(yōu),但市場(chǎng)如果跟不上,容易出現(xiàn)滯銷。菠蘿今年逆市好銷,給了我們很大的信心,也有很多經(jīng)驗(yàn)?zāi)J街档梦覀兏咧堇笾W(xué)習(xí)借鑒。”

“特別是‘12221’中打頭陣的‘1’,即建立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)大數(shù)據(jù),以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)銷。透過(guò)它,政府部門了解產(chǎn)銷情況,采購(gòu)商把握供需走向,果農(nóng)掌握價(jià)格行情?,F(xiàn)在,茂名也建立了荔枝果園蟲情監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)、水果質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)、集配交易平臺(tái)、全產(chǎn)業(yè)鏈可視化展示平臺(tái),打造荔枝產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心。但是在整個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的完善和運(yùn)用上,我們還有很多地方要向徐聞學(xué)習(xí)。”

徐聞菠蘿高鐵專列也讓朱春保拍案叫絕,“這讓‘菠蘿的海’真正做到了美名遠(yuǎn)揚(yáng)、香飄四海。這是一次成功的營(yíng)銷,我們可以借鑒徐聞經(jīng)驗(yàn),借助開通荔枝號(hào)高鐵、荔枝號(hào)航班等,使全國(guó)‘天上地下’都能看到高州地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,提升高州荔枝社會(huì)認(rèn)知度。”

記者了解到,一份報(bào)告復(fù)盤了“12221”起到的作用:一是采購(gòu)商指數(shù)和菠蘿采購(gòu)價(jià)格指數(shù),使政府部門了解產(chǎn)銷情況、農(nóng)戶掌握市場(chǎng)信息、采購(gòu)商對(duì)接和組織供需市場(chǎng),從而帶動(dòng)整個(gè)菠蘿市場(chǎng)體系良性發(fā)展;二是采購(gòu)商結(jié)構(gòu)從小批量、低端采購(gòu)為主向大宗、中高端采購(gòu)引入發(fā)展,帶動(dòng)了高品質(zhì)菠蘿的銷售,推動(dòng)菠蘿品種結(jié)構(gòu)調(diào)整;三是銷區(qū)市場(chǎng)不僅持續(xù)帶來(lái)采購(gòu)熱潮,更推動(dòng)了“徐聞菠蘿”的品牌建設(shè);四是徐聞縣委縣政府轉(zhuǎn)變觀念,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,提前謀劃,各部門聯(lián)動(dòng)實(shí)施“12221”行動(dòng),從資金上、政策上、行動(dòng)上為徐聞菠蘿市場(chǎng)營(yíng)銷提供服務(wù),系統(tǒng)地推動(dòng)了菠蘿產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系建設(shè)。

未來(lái)展望

  “小切口”看到數(shù)字農(nóng)業(yè)大前景

今年,要跟著徐聞菠蘿“抄作業(yè)”的,還有“廣東(梅州)柚”“陽(yáng)西生蠔”“惠來(lái)鮑魚”“澄海獅頭鵝”等特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。它們要學(xué)的不僅僅是“12221”,還有數(shù)字農(nóng)業(yè)的十八般武藝。

但徐聞菠蘿也是“被迫”成為廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)的試驗(yàn)田。去年年初,新冠疫情來(lái)襲。在徐聞,客商往來(lái)停滯,車輛運(yùn)輸受限,菠蘿沒(méi)人摘了,消費(fèi)同樣疲軟。面對(duì)這盆迎面潑來(lái)的冷水,當(dāng)?shù)氐狞h政干部和果農(nóng)們心里涼了半截。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不管用了,直播帶貨、短視頻等手段迅速成為營(yíng)銷利器。到當(dāng)年3月17日,徐聞菠蘿銷量已接近總產(chǎn)量的50%,部分還在田里的菠蘿也已經(jīng)被訂購(gòu)。價(jià)格從1月底約0.6元/千克,逐步上升至2.6至3元/千克,部分菠蘿甚至可達(dá)3.6元/千克。徐聞菠蘿在疫情下打贏了一場(chǎng)“逆戰(zhàn)”。

這份沉甸甸的成績(jī)單,最大的貢獻(xiàn)來(lái)自于“線上”。疫情發(fā)生后,省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳迅速將“12221”升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng),也正是徐聞菠蘿的這次實(shí)踐,打開了一個(gè)小切口,廣東得以一窺數(shù)字農(nóng)業(yè)的巨大可能。

在疫情期間建立的廣東農(nóng)產(chǎn)品“保供穩(wěn)價(jià)安心”數(shù)字平臺(tái),在很短的時(shí)間內(nèi)就推動(dòng)了一批傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)走進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì),幫助農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品走出困境重塑了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式,讓“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)低成本的對(duì)接,為疫情之下的廣東農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供新思路。

不僅如此,迭代升級(jí)后的“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系,正面迎戰(zhàn)疫情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新“打法”,當(dāng)年就被復(fù)制到廣東荔枝的身上,“線上+線下”“國(guó)內(nèi)+國(guó)際”兩步走,助力2020年的廣東荔枝打了一場(chǎng)極為漂亮的營(yíng)銷逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)。

今年1月份發(fā)布的《廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》,2月份發(fā)布的《2021廣東菠蘿“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)實(shí)施方案》,都透露出廣東發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的路線圖:通過(guò)打好產(chǎn)業(yè)牌、市場(chǎng)牌、科技牌、文化牌,讓粵字號(hào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從“精而美”升級(jí)為“大而強(qiáng)”,以菠蘿、荔枝等產(chǎn)業(yè)的“小切口”推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“大發(fā)展”。

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