2021-04-23 14:48:00
位于湖北石首的小龍蝦生產(chǎn)加工廠，工人正在分裝冷凍調(diào)味后的小龍蝦。該產(chǎn)品曾通過農(nóng)民主播探訪直播，創(chuàng)造了3小時銷售了120萬只小龍蝦的佳績。
中國農(nóng)產(chǎn)品有哪些知名品牌？這是一個靈魂拷問。
在“民以食為天”的中國，當你讓消費者隨口說出農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，他可能會突然愣住，茅臺？嚴格意義上這是輕工業(yè)產(chǎn)品，認真說起來，我國農(nóng)產(chǎn)品的確缺乏膾炙人口的大品牌。在這背后，一個讓我們無法回避的客觀現(xiàn)實是，中國目前還是農(nóng)業(yè)大國而不是強國。在當今消費升級浪潮下，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的呼聲日益高漲，品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級需要加快步伐，打造單品爆款，盡快打破“大而不強”的痼疾。
“車厘子自由”下的品牌農(nóng)業(yè)困局
最近幾年，“車厘子自由”廣為流傳，成了人們自我鑒定是否混得足夠好的新標準，這里的“車厘子”指的是智利車厘子，和國內(nèi)櫻桃其實是一個品種，但因為品質(zhì)優(yōu)良，市場供不應(yīng)求，價格一漲再漲，導(dǎo)致人們“吃不起”。
為什么國產(chǎn)櫻桃卻沒有這樣的待遇？深究下去，農(nóng)業(yè)的“大而不強”早已是業(yè)內(nèi)共識。
以茶葉為典型代表，據(jù)統(tǒng)計全球有四分之一的茶葉來自中國，相關(guān)企業(yè)約7萬家，每年中國市場消耗的茶葉也超過了200萬噸。即便如此，具備強大號召力的茶葉品牌卻很少，全球最大茶葉品牌是聯(lián)合利華旗下的立頓，每年銷量達10億歐元，在進入中國市場五年后，就在銷售額和市場占有率上實現(xiàn)了雙重第一。
諸如茶葉現(xiàn)狀的中國農(nóng)產(chǎn)品不勝枚舉，普遍均存在“大而散”的產(chǎn)業(yè)格局，規(guī)模和產(chǎn)量龐大，但卻沒有排頭兵。如同行業(yè)專家所言，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還限于局部地區(qū)，跨省的不多，國際知名的更少。
農(nóng)業(yè)“大而不強”思維轉(zhuǎn)型至關(guān)重要
當我們以產(chǎn)業(yè)視角分析農(nóng)業(yè)，尤其以工業(yè)做對比時，不難發(fā)現(xiàn)，造成我國農(nóng)業(yè)“大而不強”有兩大原因：一是機械自動化不足，生產(chǎn)效率低下；而是缺乏行業(yè)標準，品質(zhì)難以保障。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級勢在必行，相對于科技化的系統(tǒng)性工程，實現(xiàn)品牌影響力的輸出顯然更為快捷。以我國農(nóng)業(yè)的規(guī)模和體量，其實誕生了非常多的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，但卻較少為人知道，在品牌潛力挖掘上存在很大空間。而鑒于農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人力組成，發(fā)展上受政策影響大，主要由當?shù)卣疇款^進行整合，目前較為普遍的品牌塑造方式是推廣區(qū)域公共品牌，比如棲霞蘋果、煙臺櫻桃、廣東荔枝等。
區(qū)域公共品牌的思路，是由當?shù)卣鲗?dǎo)，充分發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢，將本區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)者囊括在一個公共品牌之下，化散為整，以集體的力量去推動一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這里面帶有鄉(xiāng)村振興、全面扶貧和共同富裕的政治使命。
但在實際發(fā)展過程中，區(qū)域公共品牌也會存在一些不足。比如公共品牌強而個體品牌弱，企業(yè)或者農(nóng)戶發(fā)展自有品牌動力不足，對消費者而言，或許都知道某個地方的某個農(nóng)產(chǎn)品好，但怎么買？找誰買？另外，區(qū)域公共品牌的出發(fā)點是為了區(qū)隔于國內(nèi)其他產(chǎn)地的同類產(chǎn)品，除了原產(chǎn)地不同外，產(chǎn)品同質(zhì)化其實非常嚴重，在定位上欠缺一定市場高度，所以影響力經(jīng)常局限在本區(qū)域之內(nèi)，難以達成更廣泛的影響力。
農(nóng)產(chǎn)品品牌打造上，思維轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，這方面完全可以借鑒工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的思維，從市場角度出發(fā)，一個品牌統(tǒng)領(lǐng)一個品類，一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)一方經(jīng)濟，最終形成共生共榮品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
農(nóng)業(yè)發(fā)展需要“三級火箭模型”
互聯(lián)網(wǎng)電商時代，“單品爆款”早已成為最為常見且有效的打法，化繁為簡，單點突破，以一個獨具辨識度的單品品牌迅速占領(lǐng)消費者心智，打造口碑效應(yīng)，從而快速占領(lǐng)市場，形成品牌影響力。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有一個知名的“三級火箭模型”，很多大企業(yè)的發(fā)展均遵循了這個模式。顧名思義，“三級火箭模型”是以火箭發(fā)射為參考，如果火箭只有一級，又裝燃料又裝衛(wèi)星，是無法突破大氣層的，但每增加一級，危險程度和不可控性就越高，模型過于復(fù)雜，鏈條太長，所以三級火箭是成本和可控性平衡后的最佳選擇。
“三級火箭模型”應(yīng)用在商業(yè)上，就是一個勢能不斷積累的過程，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是由高頻產(chǎn)品打頭陣，建立流量池，再進行生態(tài)閉環(huán)打造，以此完成三級跳，實現(xiàn)厚積薄發(fā)。借鑒到農(nóng)業(yè)上，可以這樣進行設(shè)計，首先通過發(fā)展單品品牌實現(xiàn)市場突破，打造企業(yè)和品牌排頭兵，將市場的關(guān)注力吸引過來，產(chǎn)生示范效應(yīng)，再反哺帶動區(qū)域公共品牌發(fā)展，建立所屬品類的行業(yè)標準，實現(xiàn)品質(zhì)升級和出品保障，最后拉動當?shù)卣w農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，由點到線，由線到面完成農(nóng)業(yè)生態(tài)的良性閉環(huán)。
政企合作，為品牌脫穎而出提供土壤
回到執(zhí)行層面，農(nóng)產(chǎn)品“單品爆款”該如何打造？有沒有一些創(chuàng)新的方法可以借鑒？
一流企業(yè)做標準，大品牌的誕生往往也意味著行業(yè)標準的建立，反之，通過行業(yè)標準的樹立，也有利于品牌的打造，為此，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)先行一步。熊貓指南是中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品榜單，自2018年開始發(fā)榜，以第三方身份打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品榜單，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和運作模式，以“科學(xué)定義好吃”，將看似無法界定的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進行分級，以“兩有一無”原則樹立行業(yè)高標準，從而助力中國農(nóng)業(yè)品質(zhì)升級和品牌建設(shè)。
在實踐層面上，熊貓指南采取“高標準、獨立、第三方”模式。2021年熊貓指南又進行了進一步的商業(yè)探索，第一次和政府合作，助力品質(zhì)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢產(chǎn)品擴大影響力和知名度。政企合作，不失為品牌建設(shè)的一種有效探索。
3月29日，熊貓指南2021年春榜在三亞發(fā)布，與此同時，熊貓指南攜手三亞市政府、三亞市芒果協(xié)會等單位共同發(fā)布了《三亞芒果白皮書及三亞芒果標準》。除了建立三亞芒果標準外，熊貓指南母公司先正達集團中國MAP也會通過技術(shù)賦能三亞農(nóng)業(yè)種植，并通過Mapbeside為品質(zhì)農(nóng)業(yè)提供全程品控溯源服務(wù)，共同合作建設(shè)智慧農(nóng)業(yè)示范區(qū)，依托MAP技術(shù)服務(wù)中心和MAP農(nóng)場，為當?shù)剞r(nóng)戶開展新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新模式的實踐教學(xué)。
政府牽頭，企業(yè)助力，通過跨界思維，引入大數(shù)據(jù)和先進技術(shù)，以更大的格局和更廣的視角建立行業(yè)高標準，這不僅有利于區(qū)域公共品牌的建設(shè)，也為單品品牌的脫穎而出提供了優(yōu)質(zhì)土壤，有助于建立中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的“三級火箭模型”。在不久的將來，這或?qū)⒊蔀橹袊r(nóng)業(yè)品牌塑造的一種典型范式，有效打破中國農(nóng)業(yè)“大而不強”的痼疾，并推動農(nóng)業(yè)品質(zhì)升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 （本報綜合）
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