2021-07-08 10:44:03
新西蘭奇異果暢銷全球、名聲在外，成為新西蘭農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和一張名片，其背后，是百余年的發(fā)展和探索。新西蘭奇異果有如今的成績，都離不開果農(nóng)以及新西蘭奇異果營銷局在背后的努力。新西蘭奇異果在消費(fèi)者中間建立起鮮明、親善的品牌形象，各地在統(tǒng)一的品牌個(gè)性下從各個(gè)方面不斷累積品牌影響和品牌資產(chǎn)，最終形成國際化的強(qiáng)勢品牌。
奇異果就是我們常見的獼猴桃。1904年，第一顆獼猴桃種子從中國進(jìn)入新西蘭。百余年的發(fā)展，使奇異果產(chǎn)業(yè)成為新西蘭的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然中國境內(nèi)獼猴桃的種植面積和品質(zhì)資源都占世界鰲頭，可產(chǎn)品價(jià)格卻遠(yuǎn)不及新西蘭奇異果，甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。“奇異果”與“獼猴桃”，本是同根生，命運(yùn)卻是大相徑庭。
●奇異果國家戰(zhàn)略組織體系
新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開始一直到1988年，均處于自發(fā)、松散的種植、銷售時(shí)期。20世紀(jì)后半期，三大問題導(dǎo)致新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，瀕臨全軍覆沒：一是果農(nóng)各自為政的經(jīng)營模式。二是美國等國的反傾銷政策，使得奇異果受到出口抵制。三是國際市場推廣的巨大費(fèi)用支出和營銷失利。
為了解決自身的生存問題，1988年，新西蘭2000多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下，紛紛注銷各自經(jīng)營了數(shù)十年的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。同時(shí)，政府通過相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。
新西蘭奇異果營銷局并非政府機(jī)構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)為新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，并在旗下專門成立ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司。營銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。
具體運(yùn)作時(shí)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲(chǔ)運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。
新西蘭奇異果營銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營銷局，又聘請了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)（有限公司），既通過銷售產(chǎn)品賺錢，又通過營銷公司的擴(kuò)張得到分紅。
●以產(chǎn)業(yè)化管理保證質(zhì)量
統(tǒng)一品牌營銷局的產(chǎn)業(yè)化管理保證了新西蘭奇異果的品質(zhì)。
首先是產(chǎn)業(yè)鏈的形成和產(chǎn)業(yè)加工一體化。新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)從果園管理、采收、運(yùn)輸、分級(jí)、包裝、儲(chǔ)藏到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。每個(gè)農(nóng)場都有自己的產(chǎn)品基地、包裝物生產(chǎn)線、自動(dòng)機(jī)械選果車間、儲(chǔ)存保鮮氣調(diào)冷庫以及生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)膶Ｓ脵C(jī)械設(shè)備。每天采收的奇異果必須立即送到選果車間，經(jīng)過智能化精選分級(jí)包裝完畢后立即運(yùn)到儲(chǔ)存冷庫預(yù)冷，最后儲(chǔ)存到氣調(diào)冷庫中。從采收到冷庫儲(chǔ)存的流水線作業(yè)都是利用自動(dòng)機(jī)械操作和現(xiàn)代設(shè)備，只需12小時(shí)即可完成。同時(shí)，還利用殘次果品開發(fā)了包括食品、化妝品和洗滌劑等品類在內(nèi)的一系列深加工產(chǎn)品。
政府和相關(guān)政策的大力支持也不可或缺。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在很大程度上需要政府的支持和相關(guān)政策的規(guī)范與引導(dǎo)，而新西蘭政府做到了這一點(diǎn)。新西蘭政府在統(tǒng)一營銷局成立之初，就有相關(guān)法規(guī)規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。奇異果生產(chǎn)必須嚴(yán)格執(zhí)行國家奇異果有限公司制定的關(guān)于技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)包裝物設(shè)計(jì)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，并接受其監(jiān)督。奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經(jīng)營，其它機(jī)構(gòu)或個(gè)人無權(quán)收購。除此之外，政府也一直提供長期、穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)資助奇異果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究。
此外，科研也幫助產(chǎn)業(yè)增長。除了國家研究院提供品種和技術(shù)外，ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司也設(shè)立了專門的技術(shù)研發(fā)部門，每年都要投入上百萬美元研究經(jīng)費(fèi)，致力于提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各個(gè)環(huán)節(jié)的科技含量。
●全球策略實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)
新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實(shí)施的方式，在各國的各種促銷活動(dòng)、廣告等方面，都可以進(jìn)行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。
統(tǒng)一品牌營銷局架構(gòu)了一個(gè)涵蓋70個(gè)國家和地區(qū)市場的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加入并與本土代理機(jī)構(gòu)合作，通過了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣褪袌鎏匦?，針?duì)各地不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
當(dāng)新西蘭奇異果2004年重點(diǎn)投入中國市場時(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著將近10倍的價(jià)差，以及中國消費(fèi)者對(duì)新西蘭奇異果產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度較為缺乏。統(tǒng)一品牌營銷局通過調(diào)研和專業(yè)分析，打破一般國際企業(yè)“中國是一個(gè)市場”的操作思維，針對(duì)北京、上海和廣州市場的區(qū)域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。
在日本市場，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002~2009年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009~2010年間，起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn)，在日本市場產(chǎn)生了深入的影響。
在我國臺(tái)灣地區(qū)市場，以奇異果激發(fā)活力為核心訴求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來篇”，以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點(diǎn)。
●新西蘭奇異果戰(zhàn)略的啟示
建立統(tǒng)一營銷局的舉措徹底改變了新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)了，結(jié)束了新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的分散局面，避免了國內(nèi)無序惡性的市場競爭；達(dá)到了資源整合的目的，集中所有力量一致對(duì)抗國際市場的競爭；統(tǒng)一制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高了奇異果的商品化水平，增加了商品的附加值；節(jié)約了科研和市場開發(fā)的費(fèi)用，對(duì)來自全球市場上的信息反饋?zhàn)兊酶友杆俸蜏?zhǔn)確。
而新西蘭奇異果統(tǒng)一品牌營銷局積累了數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，從科研、生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、包裝、運(yùn)輸?shù)匠隹阡N售等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了高度統(tǒng)一又運(yùn)轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng)，并進(jìn)行嚴(yán)格控管，同時(shí)配備訓(xùn)練有素的專業(yè)人員負(fù)責(zé)執(zhí)行與監(jiān)督。正是因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)業(yè)化管理，才逐漸成就了ZESPRI品牌。統(tǒng)一品牌策略及其本土化實(shí)行，不僅形成了統(tǒng)一的ZESPRI品牌傳播資源，也有助于新西蘭奇異果在消費(fèi)者中間建立鮮明、親善的品牌形象，各地在統(tǒng)一的品牌個(gè)性下從各個(gè)方面不斷累積品牌影響和品牌資產(chǎn)，最終形成國際化的強(qiáng)勢品牌。
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