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“同樣是蘋果,價差30倍”,打造全球知名農產品品牌迫在眉睫

2021-10-08 10:17:18   

在泰國一家大型超市的進口水果區(qū),中國的洛川蘋果是15元一公斤,而旁邊的日本青森蘋果是150元一個,折合約30倍價差

中國大櫻桃在種植技術與果品品質上,已呈現(xiàn)世界級水準。但智利車厘子高檔的每公斤能賣上百元,被當作水果中的高端產品。山東大櫻桃好的每公斤只賣六七十元

中國有數(shù)千年的農耕文明,特色農產品種類繁多。中國農產品高端品牌的塑造可以挖掘其文化內涵,打造成傳揚中國文化的生動載體

文 |《瞭望》新聞周刊記者吳濤 李凌婭 許舜達 劉彤

“在泰國一家大型超市的進口水果區(qū),中國的洛川蘋果是15元一公斤,而旁邊的日本青森蘋果是150元一個,折合約30倍價差。”農業(yè)農村部農業(yè)品牌專家工作委員會主任、中國農業(yè)大學國家農業(yè)市場研究中心主任韓一軍說,這讓他深感中國農產品知名品牌缺失之痛。

以廣東為例,農產品出口額連續(xù)多年占全國農產品出口總額10%以上,出口市場包括亞洲、歐美等上百個國家和地區(qū)。2020年推動菠蘿、荔枝、火龍果和獼猴桃等逆勢走出去。但“嶺南佳果”行銷世界多年,依然沒有一個響亮的農產品品牌。

多位受訪專家指出,我國仍是農業(yè)大國、農產品品牌小國。加快構建國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局給農業(yè)高質量發(fā)展帶來新機遇,無論是滿足國內對優(yōu)質農產品的消費需求,還是提升中國農業(yè)整體競爭力,都離不開品牌建設。

受訪人士建議,深入研究借鑒國外農產品品牌培育經驗,培養(yǎng)出一批類似“智利車厘子”“巴西牛油果”“美國新奇士”的中國特色農產品知名品牌,既帶動農業(yè)高質量發(fā)展,又為傳承農耕文明、彰顯文化自信提供有力支撐。

“三有三無”背后的品牌弱勢

“洛川蘋果在國內已算知名品牌,在國際上仍顯弱勢。在國際上,中國缺乏知名的農產品品牌。”韓一軍說。

在業(yè)內人士看來,我國農產品品牌弱勢可概括為“三有三無”特征。

有價位無地位。浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云說,中國大櫻桃產業(yè)尤其是山東櫻桃在種植技術與果品品質上,已呈現(xiàn)世界級水準。但從價格上看,智利車厘子主要分為J/JJ/JJJ三個級別,最低檔的價格也要每公斤六七十元,高檔的則是每公斤上百元。而山東大櫻桃在國內已是不便宜的水果,好的也才每公斤六七十元。從定位看,智利車厘子被當作水果中的高端產品,而山東大櫻桃在消費者心中只能算是地方土特產。

除了櫻桃之外,國產的柑橘、葡萄、菠蘿等水果也存在類似情況。

有商標無品牌。我國出口農產品很多,能叫得響的品牌少。2020年我國農產品貿易額為2468.3億美元,其中出口760.3億美元。在出口農產品中,占比最大的是水產品及制成品,其次是蔬菜,水果第三。

“農產品外貿規(guī)模不小,出口的產品成百上千,也各有各的商標,但品牌力量較薄弱。”胡曉云說。

有產品歷史無消費文化。有深厚的歷史文化底蘊,卻沒有匹配的現(xiàn)代消費文化。廣東一家茶葉企業(yè)負責人說,我國茶葉與咖啡、可樂并列為世界三大無酒精飲品。中國茶葉有遠超咖啡和可樂的歷史文化底蘊,但在國際上沒有形成獨特的消費文化共識。

在胡曉云看來,西湖龍井等不少國內頂級農產品品牌,跨越國家地理邊界的意愿不足,能力滯后。有產品規(guī)模不大、標準化程度不夠、品牌傳播影響力不足等因素;也有這些頂級品牌產量小,對國內市場來說已經稀缺,缺乏參與國際市場競爭動力的原因。“國際國內的茶葉貿易出現(xiàn)價格倒掛。同一品牌的茶,國內市場貴,國際市場便宜。”胡曉云說。

抓緊塑造農產品品牌

面對對外開放持續(xù)擴大、全面推進鄉(xiāng)村振興和構建新發(fā)展格局等多重新形勢,我國農產品出口品牌建設的緊迫性、必要性和必然性進一步凸顯。

必然性。近年來,我國不斷強化農業(yè)品牌打造。2017年首次設立了“中國品牌日”,今年的中央一號文件提出了品種創(chuàng)新、品質提升、品牌打造和標準化生產的“三品一標”結構調整方向。

一些地方已初步培育出成型的區(qū)域公共品牌,并產生了肉眼可見的帶動效應。廣東近幾年通過現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園建設等方式,培育出徐聞菠蘿、茂名荔枝、新會陳皮、梅州柚子等區(qū)域公用品牌,形成了一批幾十億元的產業(yè)。陜西培育出延安蘋果、周至獼猴桃等一批品牌。此外,浙江楊梅也展現(xiàn)出品牌競爭力。

“前不久我參加海南的一個農業(yè)論壇,會上幾乎所有的專家,不管是搞土壤的、搞品種的、搞氣候的,都在談品牌的重要性。品牌建設已經成了從政府到企業(yè)到農民個體的共識,我國農業(yè)已經到了全力塑造品牌的必然階段。”韓一軍說。

緊迫性。隨著對外開放的繼續(xù)擴大,我國農產品將面臨更為激烈的競爭。比如隨著2020年區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定(RCEP)正式簽署,大量國外農產品可以進入中國,帶來利好也帶來挑戰(zhàn)。

以荔枝為例,廣東是全球最大的荔枝產區(qū),今年投產面積近400萬畝、產量近150萬噸。廣東省農業(yè)農村廳介紹,因為歷史性豐產和上市期遭遇疫情影響物流,荔枝銷售遭遇困難,同時又遇到越南荔枝出口中國的新競爭。

農產品品牌建設非朝夕之功,在“十四五”時期初步建成有影響力的品牌,時間已很緊張。韓一軍告訴記者,像日本的和牛、韓國的韓牛、智利的車厘子進入中國花了巨資,有的從幾十年前就開始培育市場。智利車厘子在中國發(fā)展是2005年中國智利簽訂自貿協(xié)定后,持續(xù)多年才培育出來的。

必要性。新發(fā)展階段,農業(yè)產業(yè)須構建適合自身的國內國際雙循環(huán)體系,這一目標的核心在于農業(yè)產業(yè)的競爭力,品牌是重要支撐。

以往與智利、澳洲進行錯季競爭的中國大櫻桃,現(xiàn)在面臨與美國、土耳其等同季產區(qū)的競爭。與此同時,進口水果的物流成本和時間成本在下降,有些品種物流速度甚至不輸于國產水果。胡曉云說,進口水果對我國農產品的沖擊體現(xiàn)為三個“上升”,即消費者消費興趣、商家追捧熱度和進口勢力不斷上升。

當前,消費者對農產品的消費需求已發(fā)生巨大變化,從過去單純追求產品的外觀、口感,逐漸過渡到關注產品的品牌及其背后彰顯的價值追求。

打造中國全球知名品牌

業(yè)內人士建議,充分借鑒海外農產品品牌培育經驗,挖掘文化內涵,打造中國特色農產品的全球知名品牌。

政府抓住重點。農產品品牌分為國家品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌。后兩者的經營是市場行為,政府部門需要重點投入力量進行區(qū)域公用品牌和國家品牌培育。

業(yè)內人士認為,培育國家品牌要重視深度培育產業(yè)鏈和消費者。韓一軍說,澳大利亞在中國推銷其羊毛時,會定期請消費者評價,召開研討會,培訓加工企業(yè),并邀請中國專家做羊毛產業(yè)鏈調研,做法值得借鑒。對于區(qū)域公用品牌則要立足當?shù)刭Y源稟賦,科學制定品牌培育戰(zhàn)略,不盲目追求品牌數(shù)量。

行業(yè)形成合力。廣東中荔農業(yè)集團有限公司董事長陳耀華說,智利車厘子在中國市場暢銷,智利水果出口商協(xié)會下屬的智利櫻桃協(xié)會功不可沒。陜西蘋果集團有限公司董事長楊細訓建議,以打造“中國蘋果”品牌為目標,建設“蘋果集散中心”,驅動蘋果種植轉型升級,提質增效。

受訪專家建議,我國農產品相關行業(yè)也可通過“集團軍”作戰(zhàn)構建農產品國家品牌,并同以產地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、商品品牌協(xié)同作戰(zhàn),形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。

講好中國故事。不同于工業(yè)產品,農產品具有悠久的歷史沉淀和區(qū)域地理特性,天然具有文化、歷史的內涵。胡曉云說,比如法國波爾多紅酒和日本神戶牛肉,不僅有經濟、商業(yè)價值,還在全球享有極高的美譽度,成為本國的特色文化符號,為塑造良好國家形象發(fā)揮了重要作用。

文化是品牌的靈魂。韓一軍說,中國有數(shù)千年的農耕文明,特色農產品種類繁多。塑造中國農產品高端品牌可挖掘其文化內涵,形成中國農產品特有的消費文化,成為傳播中國文化的生動載體。

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