2022-02-23 09:39:00
自2014年國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項目開展以來，截至目前，全國示范縣項目先后推出數(shù)百個區(qū)域公用品牌。“品牌培育”成為很多示范縣建設(shè)工作的“亮點”，農(nóng)村電商產(chǎn)品因品牌提升了附加值，一方百姓因品牌增加了收益；但也有一些地方創(chuàng)建的區(qū)域品牌如“曇花一現(xiàn)”，“示范縣項目驗收”任務(wù)完成之后就“銷聲匿跡”了。
為更好地通過“品牌培育”助力縣域電商發(fā)展，避免在電商品牌建設(shè)中“走彎路”，在此分享一些實踐經(jīng)驗總結(jié)與體會，旨在為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展提供一些借鑒。
“品牌培育”包含“農(nóng)村產(chǎn)品”而不僅僅是“農(nóng)產(chǎn)品”
在電商示范縣創(chuàng)建工作中，很多人誤以為有了品牌名稱、口號、形象，產(chǎn)品上行就有了“統(tǒng)一”的保障，卻忽略了區(qū)域品牌應(yīng)規(guī)劃自身的“產(chǎn)品體系”?？h域資源不僅包括農(nóng)產(chǎn)品，還包括餐飲、旅游、民俗文化等多種業(yè)態(tài)。實踐中，應(yīng)視各地的資源稟賦基礎(chǔ)，將這些產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，有序地納入?yún)^(qū)域品牌的“產(chǎn)品體系”，謀劃合理的發(fā)展路徑。
“區(qū)域品牌+電商”“雙管齊下”不僅可以加速農(nóng)產(chǎn)品的上行，更是讓區(qū)域特色資源被更多人知曉的戰(zhàn)略武器。比如在貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣電商示范縣的品牌規(guī)劃中，鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣將牛肉粉、酸湯魚為代表的地方美食以及古鎮(zhèn)旅游納入到品牌體系當(dāng)中，還規(guī)劃了景區(qū)馬拉松等多樣的品牌活動。通過品牌化，將地方資源進(jìn)行“整體打包”，并通過互聯(lián)網(wǎng)的手段“上傳”“分享”。
區(qū)域品牌要突出區(qū)域特色，但更要面向市場
隨著電商示范縣品牌培育工作的持續(xù)開展，大家都知曉和接受了“區(qū)域公用品牌名稱和口號凝結(jié)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價值特征，蘊含地方特色文化”這一理念，但同時，很多品牌服務(wù)企業(yè)和地方?jīng)Q策者，卻忽略了“區(qū)域公用品牌”歸根結(jié)底也是“品牌”，最終目的是更好地帶動區(qū)域農(nóng)村產(chǎn)品走向市場。
在品牌創(chuàng)意時，既要兼顧地方區(qū)域特色，更要有市場“吸引力”和“銷售力”，能引起消費者的嘗試購買與體驗的興趣。在實際工作中，如果品牌創(chuàng)意時“突出地方特色”與“面向市場”二者只能取其一，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，仍然建議以市場需求為導(dǎo)向，這需要地方?jīng)Q策者有“忍痛割愛”的智慧。
因此，在品牌創(chuàng)意時，品牌名稱與口號可以嘗試“市場化”，特別是在信息時代，“互聯(lián)網(wǎng)化”是一個趨勢。在命名時，可以嘗試突破以往固有的三、四個字的品牌名稱的限制，創(chuàng)意更生動的品牌形象，獲得更多年輕消費者的關(guān)注與青睞。
﹃直播帶貨﹄是﹃西藥﹄，﹃品牌建設(shè)﹄是﹃中藥﹄中西結(jié)合療效好
“手機成為新農(nóng)具，數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，直播成為新農(nóng)活”。就是當(dāng)前炙手可熱的直播帶貨情況的一個真實寫照和高度總結(jié)。
筆者認(rèn)為，“直播帶貨”是“西藥”，“見效快”的同時可能也會有“副作用”：其一，一般來說，直播銷售的產(chǎn)品價格都相對較低，這就必然會壓縮企業(yè)利潤，有的企業(yè)甚至不惜賠本賺吆喝；其二，很多消費者反映，直播中購買到的產(chǎn)品，品質(zhì)良莠不齊，這嚴(yán)重影響了區(qū)域品牌的市場口碑；其三，一些地方由于產(chǎn)品包裝、宣傳物料配套不到位，導(dǎo)致消費者在直播中消費的僅僅是產(chǎn)品，而沒有加深對區(qū)域品牌的認(rèn)知，甚至還會誤以為是其他地方的產(chǎn)品。
相比較而言，“品牌建設(shè)”就是“中藥”，可“治根”“治本”，是一項涉及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、商品標(biāo)準(zhǔn)化、營銷標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)工程，見效雖慢但影響持久，比如無錫陽山水蜜桃、上海南匯8424西瓜等品牌，經(jīng)過長久的品牌建設(shè)積累，最終提升的是產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品賣出更高的價格。電商示范縣項目中，“品牌培育”的路徑是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以品牌為載體，以提升產(chǎn)品附加值為目標(biāo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。品牌建設(shè)重“銷量”，更要重“質(zhì)量”，區(qū)域產(chǎn)業(yè)才能擁有持續(xù)的競爭力。 （陸丹初）
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