2022-06-20 09:33:00
“我們來(lái)看看，蝦仁、明蝦、波士頓龍蝦、小龍蝦的英文分別是什么。”“朋友們告訴我，榴蓮用英語(yǔ)怎么說(shuō)？來(lái)，把答案打在評(píng)論里！”誰(shuí)能想到，在直播間買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，還能順便上一節(jié)英文公開(kāi)課。最近幾天，新東方的直播間和它的雙語(yǔ)主播在各大社交平臺(tái)都火得一塌糊涂。
6月14日，新東方回應(yīng)媒體稱(chēng)，直播間主要是農(nóng)產(chǎn)品帶貨，不需要坑位費(fèi)和大量樣品，目的是為了助農(nóng)，并不會(huì)拼價(jià)格和壓低農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)。
跨界：雙語(yǔ)教學(xué)帶貨走紅
有網(wǎng)友笑稱(chēng)，“小時(shí)候買(mǎi)新東方的課，長(zhǎng)大了買(mǎi)新東方的貨”。在新東方的直播間里，沒(méi)有主播聲嘶力竭地大喊“家人們買(mǎi)它”，卻有正兒八經(jīng)的老師聊英語(yǔ)、歷史、地理、文學(xué)、哲學(xué)、音樂(lè)。
人稱(chēng)“中關(guān)村周杰倫”，自嘲長(zhǎng)得像兵馬俑的主播董宇輝，在社交平臺(tái)的相關(guān)熱搜詞條是“才華”，隨口能說(shuō)亞里士多德和張愛(ài)玲的名句。在新東方教了8年英語(yǔ)，帶過(guò)超50萬(wàn)學(xué)生的他，爆紅的時(shí)刻是在直播間賣(mài)牛排。
跨界，是這次出圈事件的最大特色。“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，董宇輝的個(gè)人簽名見(jiàn)證了他的職業(yè)生涯變化。而他所在的“東方甄選”，則是一個(gè)由教培機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播賬號(hào)。
2021年，教培行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。為了轉(zhuǎn)型，新東方在12月創(chuàng)建了專(zhuān)注農(nóng)產(chǎn)品直播的“東方甄選”賬號(hào)。初期直播數(shù)據(jù)并不亮眼，2022年5月底，直播間粉絲量?jī)H90萬(wàn)。
6月10日晚間，東方甄選的雙語(yǔ)教學(xué)帶貨突然火了。當(dāng)晚直播商品數(shù)共125件，峰值人數(shù)達(dá)10.8萬(wàn)，直播銷(xiāo)量19.8萬(wàn)件，直播銷(xiāo)售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)。相較去年12月29日的首播成績(jī)，增長(zhǎng)近三倍。截至14日，直播間的粉絲數(shù)量已經(jīng)超485萬(wàn)。
直播走紅也拉動(dòng)了新東方在線股價(jià)，6月10日，新東方在線股價(jià)漲幅近40%，13日盤(pán)中漲幅曾逼近100%。截至13日收盤(pán)，新東方在線股價(jià)8.72港元，漲幅達(dá)39.97%，總市值87.26億港元。
爆火之后，新東方馬上向市場(chǎng)拋出橄欖枝。招聘信息顯示，東方甄選雙語(yǔ)主播的薪資待遇為月薪5萬(wàn)-6萬(wàn)元；英語(yǔ)主播待遇為月薪2.5萬(wàn)-3.5萬(wàn)元、14薪；食品類(lèi)主播、抖音主播、農(nóng)產(chǎn)品主播、帶貨老師待遇均為月薪2萬(wàn)-4萬(wàn)元。
初心：不會(huì)壓低農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)
總是自稱(chēng)“一個(gè)農(nóng)民出身的老師”，俞敏洪說(shuō)自己入局農(nóng)業(yè)全憑情懷。因此在直播間爆火之后，6月14日，新東方向媒體表示，東方臻選主要是農(nóng)產(chǎn)品帶貨，目的是為了助農(nóng)，并不會(huì)拼價(jià)格和壓低農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)，帶貨不要坑位費(fèi)，也不需要大量樣品。
統(tǒng)計(jì)目前直播間的選品，東方甄選直播間的銷(xiāo)售額主要為食品飲料和生鮮果蔬，分布依次為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書(shū)音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護(hù)膚（4%）、其他（11%）。
對(duì)于選品的標(biāo)準(zhǔn)，新東方曾表示，主要圍繞兩個(gè)原則：一是選擇值得信賴(lài)的品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)品；其次是尋找到更多來(lái)自鄉(xiāng)村的寶藏農(nóng)品。
俞敏洪說(shuō)，當(dāng)自有產(chǎn)品庫(kù)到一定規(guī)模時(shí)，就要有東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)；未來(lái)還會(huì)進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外其它與生活相關(guān)的產(chǎn)品。而此番熱銷(xiāo)的東方甄選五常稻香米等，正是其自營(yíng)產(chǎn)品，能為直播間貢獻(xiàn)更高的收入和毛利。
談及直播業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)劃，新東方表示，將會(huì)往產(chǎn)品科技公司與文化傳播公司發(fā)展。東方臻選直播間會(huì)采用節(jié)目化的方式，用雙語(yǔ)來(lái)介紹產(chǎn)品、做直播，賣(mài)貨的同時(shí)也在講知識(shí)。此外，還會(huì)與更多地方政府聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展公益助農(nóng)活動(dòng)。
考驗(yàn)：供應(yīng)鏈管理難度大
6月份以來(lái)，東方甄選單日GMV突破千萬(wàn)，單日直播銷(xiāo)售額排行進(jìn)入抖音全站前10。6月9日、10日、11日，東方甄選單日GMV分別為約350萬(wàn)、1400萬(wàn)、2000萬(wàn)，如能繼續(xù)維持，東方甄選有望躋身直播電商頭部。
從直播觀眾畫(huà)像來(lái)看，東方甄選直播間仍然是女性的主戰(zhàn)場(chǎng)，女性觀眾占比為65.87%。年齡分布上，31歲至40歲
的觀眾居多，占比高達(dá)38.77%。分地域來(lái)看，廣東、江蘇、浙江的觀眾排名靠前。粉絲消費(fèi)水平大多在100元至200元之間。
以能說(shuō)會(huì)道的新東方老師擔(dān)任主播，擁有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，能以產(chǎn)品故事結(jié)合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起，還可以順便進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播而言，東方甄選的看起來(lái)有點(diǎn)“降維打擊”，也難以大量復(fù)制。
其實(shí)，現(xiàn)在被追捧的董宇輝也曾網(wǎng)友質(zhì)疑過(guò)：“不好好賣(mài)貨說(shuō)什么英語(yǔ)”。曾看不到自己的價(jià)值而考慮離職，但董宇輝還是堅(jiān)持了下來(lái)。過(guò)去，在課堂上夸夸其談，是他認(rèn)為的自我價(jià)值，而現(xiàn)在，他把助農(nóng)帶貨當(dāng)做自我價(jià)值。
對(duì)新東方而言，若想在直播電商走得更遠(yuǎn)，不僅需要像董宇輝這樣的明星主播，而且還要解決供應(yīng)鏈管理與選品的考驗(yàn)。大部分農(nóng)產(chǎn)品仍然屬于非標(biāo)品，如東方甄選最近銷(xiāo)量較高的大米、玉米等，均使用自營(yíng)品牌，在供應(yīng)鏈管理和品控方面的管理難度更大。
隨著流量涌入，會(huì)有大量品牌聞風(fēng)前來(lái)洽談合作。東方甄選不僅需要在選品上進(jìn)一步提升豐富度，而且就如何做好選品，完善物流、售后等服務(wù)，避免出現(xiàn)口碑翻車(chē)，也將是新東方需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。（據(jù)《南方農(nóng)村報(bào)》）
編輯：王 婕
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