2022-08-09 10:45:45
7月27日，2022中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會在北京召開。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂在會上發(fā)布并解讀《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》共分為總論、分論和專論三個(gè)部分，其中分論新增了行業(yè)篇（糧食、畜牧、水產(chǎn)）。本次大會對過去一年我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展成效作出梳理和總結(jié)的同時(shí)，也為下一步農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明了方向。
▲《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意義重大
一是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎，提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。
二是實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要抓手，帶動脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。
三是促進(jìn)農(nóng)民增收農(nóng)村消費(fèi)的重要舉措，推動消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。
四是培育貿(mào)易合作新優(yōu)勢的重要途徑，提高我國農(nóng)業(yè)國際競爭力。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主要做法和成效
一是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化政策指導(dǎo)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“十四五”時(shí)期農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展領(lǐng)域重點(diǎn)規(guī)劃均對農(nóng)業(yè)品牌打造提出明確要求。湖南、江蘇、浙江等地加大品牌投入，提升品牌管理服務(wù)能力和水平。
二是強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推動品牌規(guī)范發(fā)展，制定完成農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》。上海、黑龍江、河北等地相繼建立品牌發(fā)展指數(shù)和評價(jià)規(guī)范。
三是塑強(qiáng)區(qū)域品牌，帶動品牌協(xié)同發(fā)展，截至2021年底，全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育的區(qū)域公用品牌約3000個(gè)、企業(yè)品牌約5100個(gè)，產(chǎn)品品牌約6500個(gè)。重慶、廣西、陜西、河南等地進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐。
四是實(shí)施營銷組合，促進(jìn)品牌產(chǎn)品消費(fèi)，形成了“傳媒+科技+文化+渠道”相結(jié)合的農(nóng)業(yè)品牌營銷格局。北京、遼寧、湖北、寧夏等地多平臺、多渠道、多元化營銷、推薦品牌。
五是開展公益幫扶，助力實(shí)現(xiàn)有效銜接，共確定20個(gè)農(nóng)業(yè)品牌幫扶重點(diǎn)縣，實(shí)施“一對一”幫扶。
六是深化基礎(chǔ)研究，賦能品牌創(chuàng)新發(fā)展，品牌典型案例研究激發(fā)全社會農(nóng)業(yè)品牌研究熱情。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題
一是區(qū)域公用品牌建設(shè)有待規(guī)范，部分地區(qū)熱衷打造全域全品形象品牌，存在辨識度低、傳播成本高、產(chǎn)業(yè)帶動力弱、促消費(fèi)作用不明顯等問題。
二是品牌協(xié)同力度仍需加強(qiáng)，應(yīng)在塑強(qiáng)區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，推動三類品牌互融互促。
三是品牌營銷針對性有待提升，在新技術(shù)推動營銷變革的背景下，提高營銷精準(zhǔn)度和有效性。
四是品牌保護(hù)亟須加強(qiáng)，應(yīng)采取有力有效措施，切實(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)和形象。
農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字消費(fèi)分析與解讀
《報(bào)告》選取了300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里平臺的消費(fèi)情況，由中國農(nóng)大市場研究中心聯(lián)合阿里研究院進(jìn)行研究。
通過對300個(gè)區(qū)域公用品牌在阿里電商平臺消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)分析，2021年品牌農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)呈現(xiàn)出銷售數(shù)量繼續(xù)增長、溢價(jià)能力增強(qiáng)、品牌復(fù)購率繼續(xù)提高、線上銷售主體地區(qū)分布趨于均衡四個(gè)特點(diǎn)。從消費(fèi)評價(jià)看，品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)評價(jià)好評率呈上升趨勢，但仍須進(jìn)一步夯實(shí)質(zhì)量根基、補(bǔ)齊發(fā)展短板，不斷提升品牌競爭力和市場號召力。
《報(bào)告》測算結(jié)果顯示，這300款產(chǎn)品溢價(jià)能力明顯提升。其中茶葉類，品牌溢價(jià)均高于50%，如安吉白茶、信陽毛尖品牌溢價(jià)約為85%和79%。同時(shí)，消費(fèi)者在阿里平臺的品牌農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購單量逐年增加至1518.9萬單，對品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，廣大消費(fèi)者“用腳投票”。
中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展趨勢展望
一是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將著眼國家發(fā)展戰(zhàn)略需要，服務(wù)“三農(nóng)”工作大局，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和糧食增產(chǎn)同步發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。
二是將為樹立大食物觀、滿足人民群眾多元需求提供重要引領(lǐng)，促進(jìn)全方位、多途徑開發(fā)食物資源，增加綠色優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品供給。
三是抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇，不斷豐富營銷手段，拓展應(yīng)用場景，提升品牌運(yùn)營管理數(shù)字化水平，推動品牌消費(fèi)實(shí)現(xiàn)新增長。
四是品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)步伐將大大加快，引領(lǐng)品牌主體運(yùn)用先進(jìn)理念和科學(xué)方法開展品牌創(chuàng)建。
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