2022-12-25 14:21:01
在實(shí)體花店普遍受疫情沖擊的大環(huán)境下,一家植物美學(xué)店卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。去年?duì)I業(yè)額達(dá)到900萬元,今年3月到7月,舉辦了100多場(chǎng)植物美學(xué)講座,配送B端客戶禮品近2000份,收益明顯超過去年同期。“今年,我們有足夠的信心繼續(xù)提升業(yè)績(jī)。”創(chuàng)始人戴曉東如是說。
這家植物美學(xué)店就是創(chuàng)立13年的溫州綠趣,它的成功離不開兩次關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型。
第一次轉(zhuǎn)型:從藝術(shù)盆栽到高端租擺
2012年到2014年,戴曉東還癡迷于植物設(shè)計(jì)的藝術(shù)美。他投入大量資金和精力,研發(fā)出盆器新穎、造型詩意的藝術(shù)盆栽。在當(dāng)時(shí),全國像綠趣這樣品位高雅的園藝實(shí)體店還不多見。
因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì),綠趣在溫州很快做出了名氣,但問題也隨之而來:定位定價(jià)高,客群小眾,上門的顧客寥寥無幾。到了2014年,門店經(jīng)營(yíng)陷入困境,瀕臨“彈盡糧絕”。
“原來我一直認(rèn)為,只要產(chǎn)品足夠好,比同行優(yōu)秀,客戶就會(huì)買單,結(jié)果現(xiàn)實(shí)給了我重重一擊?!贝鲿詵|陷入消沉。
2014年底,親朋好友都在歡度春節(jié),而戴曉東卻把自己關(guān)在房間里整整20天,反思回顧4年來的創(chuàng)業(yè)之路,他說:“當(dāng)時(shí)我就像醫(yī)生做手術(shù)一樣,層層深入,剖析原因。后來我終于領(lǐng)悟到,為了做出精美盆栽,花錢如流水,而門店的收入?yún)s是點(diǎn)點(diǎn)滴滴,這種經(jīng)營(yíng)模式過了創(chuàng)業(yè)投入期,早就不正常了,而綠趣卻持續(xù)了近4年?!?/p>
藝術(shù)盆栽市場(chǎng)是否真的有想象中的那么大?短期內(nèi)能否拓開銷路?答案是“不確定”。為了生存,戴曉東決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)綠植租擺市場(chǎng),因?yàn)樽鈹[市場(chǎng)明顯比盆栽零售市場(chǎng)體量大、利潤(rùn)高,而且持久、穩(wěn)定。
轉(zhuǎn)型并不意味著放棄初衷,在戴曉東心里,對(duì)于植物美學(xué)的追求依然是第一位的。那么“綠趣租擺要選擇什么客戶?”“客戶憑什么要選擇綠趣?”通過認(rèn)真分析,戴曉東將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了銀行單位,銀行更注重客戶的服務(wù)體驗(yàn),對(duì)舒適的配套環(huán)境要求更高。
當(dāng)時(shí),溫州整體租擺業(yè)還處于“老舊”狀態(tài)。綠趣進(jìn)行了一系列創(chuàng)新,例如很多租擺使用的盆器都帶底托,不僅不美觀,還容易積水并滋生細(xì)菌。為解決這個(gè)問題,戴曉東走訪了很多大型盆器廠商,終于在一次展會(huì)上發(fā)現(xiàn)了底托內(nèi)置的花器,這種花盆的價(jià)格是普通陶瓷盆的5倍,而且起訂數(shù)量大。戴曉東頂著巨大壓力下了訂單,因?yàn)樗X得這是未來租擺花盆的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)幸好他的一位好友伸出援助之手,投資了100萬元為他解決了燃眉之急。
從單一盆栽設(shè)計(jì),到空間綠植租擺,這個(gè)跨度是很大的,戴曉東召開了多次設(shè)計(jì)師會(huì)議,研究空間植物設(shè)計(jì)的藝術(shù)化。2015年,他投入了大量精力做產(chǎn)品升級(jí),如盆器設(shè)計(jì)開發(fā)、植物組合設(shè)計(jì)打樣、產(chǎn)品拍攝、素材庫整理等。與此同時(shí),他開始承接銀行單位的租擺訂單?!爱?dāng)時(shí)溫州的同行做業(yè)務(wù)還是用簡(jiǎn)單的表格清單,我們已經(jīng)開始用帶有效果圖的設(shè)計(jì)方案了?!贝鲿詵|說。
因?yàn)楫a(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的超前,綠趣很快在一次溫州某銀行分行的租擺招標(biāo)會(huì)上中標(biāo),拿下了總價(jià)超過150萬元的訂單。此后,綠趣在溫州租擺業(yè)名聲大振,又相繼拿下了溫州多家銀行分行大樓、溫州高鐵站、國家電網(wǎng)、樂清雁蕩山游客中心、溫州機(jī)場(chǎng)貴賓樓、浙江大學(xué)溫州研究院等眾多高端空間的租擺訂單。
第二次轉(zhuǎn)型:從坐等C端到突圍B端
從2014年到2019年,綠趣持續(xù)發(fā)展高端租擺業(yè)務(wù),門店基本處于“放養(yǎng)”模式。到了2019年底,綠趣的租擺業(yè)務(wù)陷入停滯期。究其原因,雖然綠趣在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了差異化,但獲單模式還是傳統(tǒng)的以熟人介紹和轉(zhuǎn)介紹為主。當(dāng)關(guān)系用盡時(shí),業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)自然也就遇到了瓶頸,再加上當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部變動(dòng),綠趣又面臨著新的困境。
2020年,戴曉東重整團(tuán)隊(duì),在穩(wěn)定租擺業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上,將目標(biāo)再次轉(zhuǎn)回線下實(shí)體店———綠趣植物美學(xué)館。
戴曉東發(fā)現(xiàn),5年前困擾他的園藝店客流少和價(jià)格戰(zhàn)問題,現(xiàn)在不但沒有減少,而且隨著電商的加入讓形勢(shì)更加嚴(yán)峻:大型電商平臺(tái)憑借平價(jià)和便捷優(yōu)勢(shì),掀起價(jià)格戰(zhàn);社群團(tuán)購借低價(jià)鮮花引流;各類直播平臺(tái)帶動(dòng)鮮花產(chǎn)地直發(fā)。各種“白菜價(jià)”獲客,截流了大部分實(shí)體店客流,再加上疫情突發(fā),讓實(shí)體店更是雪上加霜。
好在此時(shí),戴曉東已經(jīng)擁有5年的租擺經(jīng)驗(yàn),準(zhǔn)確地將目標(biāo)客戶定為B端客戶———B端客戶的采購體量大,有計(jì)劃性和穩(wěn)定性,不受疫情突發(fā)影響,且訂單復(fù)購率高。比如銀行在花卉綠植采購上,不僅每年都有需求和預(yù)算,且銀行客群都是城市高收入人群,具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力,都是綠趣的潛在客戶。因此,銀行成為綠趣園藝零售的首選對(duì)象。
帶著請(qǐng)教的心態(tài),綠趣團(tuán)隊(duì)拜訪了幾家熟悉的銀行,針對(duì)銀行客戶活動(dòng)的特點(diǎn),迅速開發(fā)出相應(yīng)的植物美學(xué)課程。
銀行圈子的傳播速度很快,一家銀行活動(dòng)做得好,其他銀行很快就會(huì)知道,再加上高凈值C端客戶的認(rèn)可和傳播,2021年綠趣全年活動(dòng)場(chǎng)次達(dá)206場(chǎng),參與人數(shù)超6000人,業(yè)績(jī)最高的一個(gè)月做了45場(chǎng)活動(dòng),最高單日活動(dòng)收益達(dá)到了5萬多元。
同時(shí),門店零售也承接了B端客戶禮品、員工生日禮品及租擺業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了門店四項(xiàng)業(yè)務(wù)(沙龍課程、企業(yè)客戶盆栽禮品、企業(yè)員工盆栽禮品、單位租擺)相互轉(zhuǎn)化,高效盈利。隨著門店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),有效覆蓋了全市更多的銀行單位,帶動(dòng)租擺業(yè)績(jī)?cè)?021年底增長(zhǎng)至700萬元。至此,綠趣的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了900萬元。
園藝實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)瞄準(zhǔn)兩大方向
盤點(diǎn)綠趣一路走來的經(jīng)驗(yàn),戴曉東總結(jié)了園藝實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)的兩大方向。
一是抓住B端拓展C端。一家園藝實(shí)體店面對(duì)C端市場(chǎng)的分散客戶,靠實(shí)體門店自然流量銷售,業(yè)績(jī)很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。因此,必須要集中精力,攻克B端客戶。攻克B端客戶的核心是先賣內(nèi)容,以內(nèi)容吸引客戶,同時(shí)做好體驗(yàn)活動(dòng),與客戶建立關(guān)系,形成信任。
實(shí)體門店要從B端出發(fā),接課程、接團(tuán)單,實(shí)現(xiàn)高效銷售,提升業(yè)績(jī)。門店首先要通過B端業(yè)務(wù)快速“活下來”,并不斷增長(zhǎng)業(yè)績(jī),然后把銀行單位作為B端的目標(biāo)客戶,有效觸達(dá)一個(gè)城市的高凈值C端客戶,提升客單價(jià),實(shí)現(xiàn)(B+C)業(yè)績(jī)雙向增長(zhǎng)。這明顯區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體零售模式。
二是打造成長(zhǎng)型團(tuán)隊(duì)。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng),因此,組織管理的核心是圍繞業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo),培養(yǎng)一支學(xué)習(xí)型和成長(zhǎng)型的團(tuán)隊(duì)。
去年10月份開始,綠趣團(tuán)隊(duì)的核心人員開始參與職場(chǎng)心態(tài)和專業(yè)銷售的課程學(xué)習(xí),目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全員銷售。截至目前,團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)人員已經(jīng)增加到17人,持續(xù)學(xué)習(xí)300多天。
同時(shí),綠趣將優(yōu)秀銷售人員的銷售行為進(jìn)行提煉和“固化”,建立高效行為模式,復(fù)制到整個(gè)團(tuán)隊(duì),幫助新銷售人員更快進(jìn)入狀態(tài),提高團(tuán)隊(duì)整體銷售能力。
綠趣每周一舉辦銷售例會(huì),銷售人員根據(jù)表單匯報(bào)客戶拜訪情況、訂單進(jìn)度等。每次拜訪客戶后,銷售人員都要登錄公司內(nèi)部系統(tǒng)填寫CRM(客戶管理工具),將客戶信息和銷售往來記錄在CRM中,保護(hù)公司的客戶資源,防止客戶流失。通過標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的流程體系建立銷售“正規(guī)軍”,大大提高了公司的獲單機(jī)會(huì)。
“目前,多數(shù)花店老板的興趣點(diǎn)還是集中在產(chǎn)品上,想憑借差異化的產(chǎn)品和同行拉開距離,但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有真正懂得銷售,把產(chǎn)品賣出去,才能實(shí)現(xiàn)門店業(yè)績(jī)突圍。門店老板要將更多精力投入到學(xué)習(xí)上,用系統(tǒng)思維來經(jīng)營(yíng),未來的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)綜合的競(jìng)爭(zhēng),而不是單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?!贝鲿詵|說。
綠趣藝術(shù)盆栽
綠趣植物美學(xué)館———楊府山店
2012年至2018年綠趣民航路店
綠趣藝術(shù)盆栽