2023-01-28 11:36:43
何為品牌？品牌是商品的符號(hào)，它集合了產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者認(rèn)知等一切有形、無形的印象和感受。而何為好品牌？在業(yè)內(nèi)有較為統(tǒng)一的認(rèn)知，能長(zhǎng)期為消費(fèi)者、行業(yè)、社會(huì)帶來正向價(jià)值的品牌，就是好品牌。
借用艾里斯&杰克特勞特在《定位》中的說法：品牌代表某個(gè)品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，立即想到這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。
正如手機(jī)界的蘋果、汽車界的BBA一樣，說起食用油領(lǐng)域的好品牌，魯花一定榜上有名。2023年1月10日，中國(guó)北京–品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2023年（第九屆）中國(guó)顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS?)品牌排名和分析報(bào)告，魯花再度榮膺2023年中國(guó)顧客推薦度食用油排行榜榜首就是最具說服力的注腳。
據(jù)悉，自2017年以來，這已是魯花第五次榮登消費(fèi)者滿意度排行榜第一。食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，屢屢登頂?shù)谝坏聂敾ǎ烤棺鰧?duì)了什么？究其原因，就在于它符合一個(gè)好品牌的定義，從企業(yè)理念到產(chǎn)品思維，再到品牌價(jià)值，魯花在過去的36年都做出了絕佳示范。
一、以家國(guó)情懷的企業(yè)理念，與時(shí)代同頻共振
使命是企業(yè)的方向標(biāo)，初心是企業(yè)的源動(dòng)力，一個(gè)好的企業(yè)，一定要有利民為善的建樹，這是品牌長(zhǎng)存的根基。換言之，企業(yè)理念對(duì)內(nèi)決定了產(chǎn)品、營(yíng)銷的走向，對(duì)外影響了消費(fèi)者認(rèn)知，最終成為吸引消費(fèi)者的核心價(jià)值。
魯花集團(tuán)董事長(zhǎng)孫東偉
榮膺2023年中國(guó)顧客推薦度排行榜榜首這一獎(jiǎng)項(xiàng)肯定的背后，即是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，也蘊(yùn)藏著魯花“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，惠利民生”的初心與使命。
借用魯花創(chuàng)始人孫孟全的話說：“企業(yè)小了是自己的，大了就是國(guó)家的、老百姓的，這是我們的責(zé)任?！?/p>
產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，惠利民生，這是魯花的企業(yè)宗旨，也是魯花多年來指導(dǎo)工作的“鐵律”。從中我們看到的是一個(gè)企業(yè)的家國(guó)情懷，更看到了一種高階的品牌價(jià)值觀——一個(gè)企業(yè)成就不應(yīng)該只單靠企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)該是與國(guó)家發(fā)展的協(xié)同共進(jìn)，與時(shí)代需求同頻共振。
而植根社會(huì)，反哺時(shí)代需求正是魯花多年來的行事準(zhǔn)則。其中，其對(duì)種子這一農(nóng)業(yè)的“命門”的重視就是明證，我國(guó)種業(yè)自主創(chuàng)新水平與發(fā)達(dá)國(guó)家還有差距，特別是核心技術(shù)創(chuàng)新不足。魯花多年來積極推動(dòng)我國(guó)花生良種更新?lián)Q代，呵護(hù)著國(guó)內(nèi)花生種植業(yè)。最終實(shí)現(xiàn)了花生從良種培育推廣，到高品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，突破花生種業(yè)育種關(guān)鍵技術(shù)，保護(hù)了國(guó)產(chǎn)花生種植業(yè)免受外國(guó)沖擊，打贏了國(guó)產(chǎn)花生“保衛(wèi)戰(zhàn)”，使得花生種業(yè)領(lǐng)先于世界。
與此同時(shí)，魯花更把企業(yè)發(fā)展融入到鄉(xiāng)村振興的時(shí)代趨勢(shì)之中。所謂“務(wù)農(nóng)重本，國(guó)之大綱”，作為一頭連接千家萬(wàn)戶農(nóng)民，一頭連接千家萬(wàn)戶消費(fèi)者的“連接者”，魯花以一個(gè)中國(guó)式農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展樣本，積極投身到鄉(xiāng)村振興的大潮，不僅將花生產(chǎn)業(yè)打造成助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手，把產(chǎn)業(yè)送到田間，把收益留給社會(huì)，把紅利分給農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)政府增稅、企業(yè)增效、農(nóng)民增收；更形成了從花生育種，到花生油加工生產(chǎn)、品牌銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)業(yè)進(jìn)步，保護(hù)了行業(yè)的科技創(chuàng)新和進(jìn)步。
“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，惠利民生”，從來不是一句空話，而在魯花的一言一行中。作為每年觸達(dá)億萬(wàn)家庭的花生油巨頭，魯花將產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，惠利民生的企業(yè)理念運(yùn)用到自身發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，并協(xié)同社會(huì)與時(shí)代需求共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步?？梢钥吹剑鋵?duì)自我的要求儼然已經(jīng)超越了一般意義上商業(yè)品牌的定義，不僅成為中國(guó)商業(yè)的一部分，更成為構(gòu)建中國(guó)社會(huì)的一部分，而這恰恰亦是魯花成為一個(gè)好品牌的價(jià)值起點(diǎn)。
二、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品思維，回應(yīng)消費(fèi)者需求
商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者仿若一對(duì)“孿生兄弟”，構(gòu)成了一個(gè)好品牌的一體兩面。正如營(yíng)銷大師西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力都放在滿足顧客需求上，那其他的問題都會(huì)迎刃而解。此話雖然有“絕對(duì)化”的嫌疑，但也最大程度上證明了品牌做好自我表達(dá)、切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求，產(chǎn)品是核心底氣。
以此來審視魯花，此次再度榮膺2023中國(guó)顧客推薦度排行榜榜首榮譽(yù)的背后同樣是魯花孜孜不倦的創(chuàng)新成果，秉持著“利他主義”的產(chǎn)品哲學(xué)，魯花始終將為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值視為初心，絕不讓消費(fèi)者食用油一滴不利于健康的油是魯花對(duì)消費(fèi)者的鄭重承諾。
而把時(shí)間線拉長(zhǎng)，36年來，我們可以觀察到的是，魯花對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注早已在多年產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新過程中根植下了基因。其以用戶思維為出發(fā)點(diǎn)，通過不斷應(yīng)用科技及技術(shù)創(chuàng)新形成了獨(dú)特的專利工藝與產(chǎn)品價(jià)值，多年來一直都是貼心守護(hù)億萬(wàn)中國(guó)家庭生活的健康。
1、縱向上，魯花通過源源不斷地技術(shù)創(chuàng)新，在縱深上不斷夯實(shí)品牌的內(nèi)在價(jià)值。
從魯花身上，我們看到的是核心技術(shù)不僅可以改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，甚至改變了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)。
改革開放初期，包裝食用油概念進(jìn)入中國(guó)，然而受限于技術(shù)等因素，形不成工業(yè)機(jī)械化規(guī)模生產(chǎn)，各種理化指數(shù)無法達(dá)標(biāo)，食品安全成為當(dāng)時(shí)行業(yè)的主要問題。后來，國(guó)際糧油巨頭進(jìn)入，雖然食品安全問題得到了一定緩解，但當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍采用的化學(xué)浸出法一定程度損害了油料作物原油的香味和營(yíng)養(yǎng)成分，油越來越不香了。
為此，魯花團(tuán)隊(duì)以一種近乎瘋狂的匠人精神，對(duì)技術(shù)及細(xì)節(jié)的雕琢精益求精，讓產(chǎn)品本身成為專業(yè)精神的一次物質(zhì)性呈現(xiàn)。最終，經(jīng)過6年攻堅(jiān)，魯花在1992年終于成功開創(chuàng)魯花獨(dú)特的5S純物理壓榨工藝，以科技創(chuàng)新技術(shù)，打造魯花在食用油市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此工藝制出的花生油，全面保留了花生中固有的營(yíng)養(yǎng)成分，不僅天然綠色、營(yíng)養(yǎng)健康、香味濃郁，而且用量更省。此舉不僅成功填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外的技術(shù)空白，使花生油這一傳統(tǒng)行業(yè)有了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)依托，被業(yè)界公認(rèn)為開創(chuàng)了中國(guó)食用油行業(yè)的“二次革命”。
借此，魯花直接帶動(dòng)了花生油的整體品類成長(zhǎng)為主要的食用油品類，將自身打造成為花生油的代表性品牌。通過在花生油領(lǐng)域的深度專研，不僅鞏固消費(fèi)者心智中“花生油＝魯花”的消費(fèi)認(rèn)知，如今更打造了中國(guó)花生油第一品牌。
以技術(shù)立足方能成就大品牌。憑借5S純物理壓榨工藝多年來獲得了不少來自國(guó)家和業(yè)內(nèi)的肯定。無論是2003年6月，“5S純物理壓榨工藝”通過國(guó)家科技成果鑒定，還是2007年該工藝被評(píng)為山東省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，亦或被選為"人民大會(huì)堂國(guó)宴指定用油"、被國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心授予“營(yíng)養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”、被國(guó)家評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品、還是榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)……都是國(guó)家、行業(yè)對(duì)其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新最具說服力的注腳。
產(chǎn)品技術(shù)是品牌理念最底層的表達(dá)，它直接決定產(chǎn)品的走向，也影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。自2017年至今五次榮登消費(fèi)者滿意度排行榜第一，就是絕佳證明。
誠(chéng)然，5S壓榨技術(shù)的突破成就了魯花的事業(yè)發(fā)展，但是魯花的創(chuàng)新并沒有止步。隨著消費(fèi)者對(duì)食用油品質(zhì)提出更高的要求，不僅要吃得好，吃得香，更要吃得健康。為此魯花持續(xù)推動(dòng)科技創(chuàng)新，布局產(chǎn)業(yè)健康升級(jí)。魯花在2017年推出高端定位的高油酸花生油產(chǎn)品，其背后更是魯花在高油酸花生油育種和種植推廣上長(zhǎng)期的默默投入。
而魯花的創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)就在于油酸對(duì)于消費(fèi)者的高價(jià)值屬性。油酸是一種單不飽和脂肪，是食用油中一種天然、珍貴的營(yíng)養(yǎng)成分，被營(yíng)養(yǎng)學(xué)界稱為“安全脂肪酸”，而食用油中所含的油酸越高，其烹飪價(jià)值、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康價(jià)值和商品價(jià)值越高，而魯花以油酸含量75%以上的超高標(biāo)準(zhǔn)不僅成為中國(guó)高端食用油引領(lǐng)者，更順應(yīng)當(dāng)下健康中國(guó)的趨勢(shì)滿足消費(fèi)者的烹飪新期待，儼然樹立了人性化的產(chǎn)品價(jià)值。
2、橫向上，魯花以多元化產(chǎn)品創(chuàng)新策略，圍繞家庭廚房高品質(zhì)食材，不斷拓寬品牌的外延價(jià)值，全方位提升了消費(fèi)者需求體驗(yàn)。
時(shí)至今日，越來越多的企業(yè)將打造優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)作為核心戰(zhàn)略，并達(dá)成品牌和用戶體驗(yàn)的雙贏。而魯花顯然也是其中之一，其以5S壓榨技術(shù)為基底進(jìn)行不斷的產(chǎn)業(yè)延伸，進(jìn)一步向多品種、多領(lǐng)域邁進(jìn)，在成為一家以花生油為主導(dǎo)的綜合性糧油企業(yè)的同時(shí)，也帶來了消費(fèi)者體驗(yàn)的躍遷。憑借5S壓榨技術(shù)，魯花從2007年開始陸續(xù)通過技術(shù)遷移，推出剝殼去皮壓榨葵花仁油、特別香的低芥酸系列菜籽油、去苦留香的壓榨特香亞麻籽油、高油酸花生油、初榨原香山茶油等優(yōu)質(zhì)食用油，并在調(diào)味品、米面板塊掀起了新的創(chuàng)新熱潮，陸續(xù)推出的自然鮮醬油、自然香料酒、微發(fā)酵活性面條、活性小麥粉等高品質(zhì)產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的喜愛。魯花當(dāng)前已經(jīng)形成食用油、調(diào)味品、米面三大產(chǎn)業(yè)板塊，秉承著“魯花出品，必是精品”的產(chǎn)品理念，憑借極具產(chǎn)品差異化與高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，全方位滿足了消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
誠(chéng)然，一個(gè)好品牌的標(biāo)準(zhǔn)，無關(guān)于行業(yè)、地域，僅在于是否在傳承工匠精神與極致產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)新的行業(yè)風(fēng)向，符合消費(fèi)者需求。而魯花所做的，始終是讓產(chǎn)品做的更多，將產(chǎn)品的“利他主義”發(fā)揮到極致，以核心技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)。這無疑為魯花成為一個(gè)好品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、從商業(yè)到社會(huì)的品牌升維，夯實(shí)長(zhǎng)期主義價(jià)值
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2023年年終演講中曾說：“從2023年開始，未來的市場(chǎng)將永久屬于長(zhǎng)期主義者。我們?cè)?022年看到，在風(fēng)云突變的產(chǎn)業(yè)變革時(shí)期，那些堅(jiān)持了產(chǎn)業(yè)基本盤，堅(jiān)持了產(chǎn)品優(yōu)先，堅(jiān)持了價(jià)值鏈優(yōu)先的企業(yè)，在2023年成為了大潮退去后的堅(jiān)挺者和幸存者。”
這雖是吳曉波關(guān)于未來的一場(chǎng)預(yù)言，卻在魯花過往的品牌實(shí)踐中得到了完美復(fù)刻。秉持著長(zhǎng)期主義的發(fā)展邏輯，魯花一路走來始終將企業(yè)發(fā)展交織在商業(yè)和社會(huì)的雙重維度里，將品牌從商業(yè)場(chǎng)域引領(lǐng)到更加廣闊的社會(huì)場(chǎng)域，帶來的是品牌價(jià)值的升維。
1、商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期主義者。
某種程度上來說，36年的堅(jiān)守本身已是魯花長(zhǎng)期主義者身份的最佳詮釋。從“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，惠利民生”的初心出發(fā)，魯花多年來堅(jiān)持做到為產(chǎn)業(yè)謀發(fā)展，為農(nóng)民謀利益，為消費(fèi)者謀健康，而不斷的實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新則是成為了企業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)力，也成為了更好的驅(qū)動(dòng)力。
這既是魯花36年堅(jiān)持科技創(chuàng)新的根源所在，亦讓自身深度嵌入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條與大潮中，在為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，將魯花品牌從企業(yè)高度抬升至民族產(chǎn)業(yè)高度的同時(shí)，也以一個(gè)民族品牌的底色勾畫出品牌常青的“密碼”。
2、社會(huì)價(jià)值的長(zhǎng)期主義者。
身處當(dāng)下的社會(huì)，對(duì)美好生活的向往是全社會(huì)的關(guān)注和期待。是包括企業(yè)、個(gè)體、社會(huì)組織等各方力量共同推進(jìn)的結(jié)果。事實(shí)的確如此，當(dāng)我們進(jìn)入以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的責(zé)任品牌時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(zhǎng)的企業(yè)，都會(huì)強(qiáng)烈地感受到社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展不可或缺的推動(dòng)力。
而在魯花的發(fā)展過程中，從誕生之日的構(gòu)想中就始終秉承著“為人民服務(wù)”的價(jià)值取向，更把利他主義的品牌哲學(xué)進(jìn)行延伸。正如孫孟全說：“企業(yè)只有永遠(yuǎn)和人民群眾站在一起，真正為人民群眾謀利益，才有成功的可能性?！?/p>
這從魯花發(fā)展史可以清晰的看到，在社會(huì)責(zé)任、行業(yè)使命、顧客價(jià)值上的擔(dān)當(dāng)和努力。魯花以一己之力推動(dòng)食用油行業(yè)從浸出精煉工藝為主流轉(zhuǎn)變?yōu)閴赫スに嚍橹鲗?dǎo)；魯花至今不使用轉(zhuǎn)基因原料生產(chǎn)產(chǎn)品；魯花在行業(yè)內(nèi)帶頭公布調(diào)和油配方比，讓消費(fèi)者清清楚楚選擇、明明白白消費(fèi)；魯花從種子出發(fā)提升花生產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力……這一系列的行為詮釋了什么是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)?、合格的企業(yè)公民。
可以看到的是，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成“人民”，這是一種品牌視角的轉(zhuǎn)變與升維，在擴(kuò)展魯花為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價(jià)值的同時(shí)，也預(yù)示著魯花不僅是單方面構(gòu)建的“企業(yè)品牌”，更是與人民大眾、社會(huì)共創(chuàng)的“社會(huì)化品牌”。既讓品牌在商業(yè)之外延展到了更為廣闊的社會(huì)天地，也讓自身的商業(yè)體系參與社會(huì)的發(fā)展之中和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步之中，為品牌謀求了長(zhǎng)期主義的成長(zhǎng)空間。
家國(guó)情懷、創(chuàng)新為媒、長(zhǎng)期主義，沿襲著這樣一種邏輯，魯花已然博得了屬于自己的高光時(shí)刻，見證了自身與行業(yè)的偉大轉(zhuǎn)折。
當(dāng)2023掀開新的篇章，當(dāng)消費(fèi)的、產(chǎn)業(yè)的浪潮再度涌起，而破浪的通關(guān)密碼，早已被魯花握在手里！
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