2023-02-28 09:02:39
豬肉是一個(gè)超級(jí)巨大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示,2022年我國生豬出欄總計(jì)6.99億頭。
但它又是一個(gè)超級(jí)波動(dòng)的行業(yè)?!柏i周期”是這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的現(xiàn)象,豬肉價(jià)格每隔一段時(shí)間就會(huì)上下劇烈波動(dòng)。這種巨大的價(jià)格波動(dòng),不但使消費(fèi)者深受其擾,還會(huì)因?yàn)镃PI波動(dòng)影響經(jīng)濟(jì)政策,行業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績也很難保持穩(wěn)定。打造一個(gè)中高端的冷鮮豬肉品牌,占據(jù)消費(fèi)者心智,從而獲得擺脫或者大大降低“豬周期”影響顯得迫在眉睫。為此,需要打通產(chǎn)業(yè)鏈能力、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌營銷能力這三大關(guān)。
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧放迫珖拈T票
豬肉是一個(gè)極其考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈能力的一個(gè)行業(yè)。從飼料、養(yǎng)殖、屠宰、加工、物流、渠道布局等,環(huán)環(huán)相扣。只有全國廣泛布局養(yǎng)殖和屠宰加工網(wǎng)絡(luò),在上游飼料環(huán)節(jié)有足夠的影響力,才有機(jī)會(huì)去打造一個(gè)全國品牌。
放眼整個(gè)豬肉產(chǎn)業(yè),具備這一產(chǎn)業(yè)條件的企業(yè)其實(shí)并不多,只有溫氏、家佳康(中糧家佳康食品有限公司)、牧原、新希望等幾家企業(yè)拿到了
這張全產(chǎn)業(yè)鏈的門票。這些企業(yè)里,家佳康的產(chǎn)業(yè)鏈又獨(dú)具特點(diǎn)。依托于中糧集團(tuán),家佳康在全國有100多個(gè)養(yǎng)殖基地及多個(gè)屠宰加工基地,全產(chǎn)業(yè)鏈完整覆蓋了從飼料到養(yǎng)殖、繁育,到加工流通全鏈條,并且通過嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)控制“環(huán)境、飼料、養(yǎng)殖、繁育、加工”(即“安全五道關(guān)”)五個(gè)核心環(huán)節(jié),使一份豬肉從源頭一直到消費(fèi)者餐桌都在受控和可追溯狀態(tài)。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消費(fèi)者對(duì)品牌信任的基礎(chǔ)
冷鮮豬肉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化非常難(如克重、部位等),保質(zhì)期又短,供應(yīng)鏈難度高。所以,建立消費(fèi)者信任特別不容易。但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,就是一切品牌化的基礎(chǔ)。
冷鮮豬肉的標(biāo)準(zhǔn)化,分兩個(gè)層面:肉質(zhì)品質(zhì)的穩(wěn)定如一、同款產(chǎn)品規(guī)格包裝的一致性。生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之所以難,也就難在這兩點(diǎn)。為此,可以看看家佳康怎么做。
品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化,家佳康的經(jīng)驗(yàn)就是“安全五道關(guān)自養(yǎng)好品質(zhì)”背后一整套生產(chǎn)全鏈路的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化。按照高標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖的豬肉,品質(zhì)便能持續(xù)穩(wěn)定在一個(gè)高水平上。
品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化后,就要在加工標(biāo)準(zhǔn)化、包裝技術(shù)上下功夫,盡量給消費(fèi)者一個(gè)可以確定的產(chǎn)品預(yù)期。比如,率先在國內(nèi)開啟小包裝肉品的家佳康,成功實(shí)現(xiàn)肉品“免改刀”,讓消費(fèi)者打開盒就可以直接下鍋。對(duì)于都市的年輕家庭來說,“氣調(diào)包裝”加“免改刀”的升級(jí)就顯得非常友好,品質(zhì)、安全和健康也更有保證。
品牌化的下一步進(jìn)階就是投入科技和研發(fā),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化。在高端產(chǎn)品研發(fā)上,家佳康自主研發(fā)了亞麻籽豬肉高端系列產(chǎn)品,讓健康豬肉的理念進(jìn)入消費(fèi)者視野,用科學(xué)的品質(zhì)數(shù)據(jù)而非概念來支撐高端價(jià)值。
做好品牌營銷 以場景為中心打動(dòng)消費(fèi)者
打造一個(gè)家喻戶曉的品牌,除了以上兩點(diǎn),還要在每一個(gè)打動(dòng)人心的場景下功夫,堅(jiān)持直面消費(fèi)者傳播和推廣,久久為功。
剛剛過去的2023年春節(jié),家佳康圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體打了一場“攻心戰(zhàn)”。這個(gè)春節(jié)是三年來“第一個(gè)”可以自在團(tuán)聚的春節(jié),家佳康圍繞“辦年貨”“闔家歡”“年夜飯”這三個(gè)核心場景展開了一系列“打動(dòng)人心”的營銷推廣,創(chuàng)新地用一線員工的影像聲音,真實(shí)質(zhì)樸的語言,通過50條“好肉宣言”,向消費(fèi)者講述品牌的一線真實(shí)故事,臺(tái)前幕后的故事讓安全健康的品牌核心特質(zhì)更容易被理解。
營銷活動(dòng)是否有效,很多時(shí)候拼的不一定是投入,更不是低價(jià),而是有沒有“用心”。在這次春節(jié)營銷里,家佳康別出心裁地為每一位獲獎(jiǎng)消費(fèi)者送上家家過年都能用上的“家佳康全家?!迸臄z,將“家佳康一口就愛上”的口號(hào)傳遞給消費(fèi)者,成功用溫度和親切感增強(qiáng)品牌認(rèn)知。
(綜合中國農(nóng)網(wǎng)、中國農(nóng)村網(wǎng)等)