2023-09-13 08:45:38
茅臺(tái)味咖啡乍聽(tīng)起來(lái)離農(nóng)產(chǎn)品有些距離，但仔細(xì)想想，飲品與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系并不遠(yuǎn)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是食品飲料等快消品的原料，經(jīng)過(guò)農(nóng)副產(chǎn)品加工后，變成直接面向消費(fèi)者的商品。此外，這種創(chuàng)新型跨界營(yíng)銷(xiāo)方式也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的通用方法，可供農(nóng)業(yè)品牌學(xué)習(xí)借鑒。
茅臺(tái)味的咖啡，你喝了嗎？近期，貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡聯(lián)名出品的“醬香拿鐵”成為爆款產(chǎn)品。這對(duì)意想不到的組合上線當(dāng)天銷(xiāo)售額便破億元，刷新了咖啡品牌方的單品銷(xiāo)售紀(jì)錄。雖然好喝與否眾說(shuō)紛紜，但網(wǎng)絡(luò)話題量和銷(xiāo)售的火爆程度確實(shí)是一騎絕塵，跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作雙方都賺足了眼球。這種看似不搭界的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，亦能給苦于探索如何“出圈”的“土特產(chǎn)”帶來(lái)新靈感。
客觀來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，面臨不少痛點(diǎn)難點(diǎn)。從消費(fèi)端看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)由“有沒(méi)有”“夠不夠”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變，多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨新挑戰(zhàn)。而從供給端看，雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)繁多、供給充足，但品質(zhì)不穩(wěn)定、外觀口感差異大，整體標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提升。當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展“小散弱”現(xiàn)狀依舊存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)小有名氣的“土特產(chǎn)”，要想破圈突圍，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，并非易事。
茅臺(tái)味咖啡乍聽(tīng)起來(lái)離農(nóng)產(chǎn)品有些距離，但仔細(xì)想想，飲品與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系并不遠(yuǎn)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是食品飲料等快消品的原料，經(jīng)過(guò)農(nóng)副產(chǎn)品加工后，變成直接面向消費(fèi)者的商品。此外，這種創(chuàng)新型跨界營(yíng)銷(xiāo)方式也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的通用方法，可供農(nóng)業(yè)品牌學(xué)習(xí)借鑒。
事實(shí)上，小眾“土特產(chǎn)”借跨界營(yíng)銷(xiāo)走紅的例子并不鮮見(jiàn)。比如這兩年，以油柑、黃皮、“鴨屎香”茶葉為代表的“土特產(chǎn)”在新茶飲上的創(chuàng)新應(yīng)用，創(chuàng)造出“霸氣玉油柑”“黃皮仙露”“鴨屎香檸檬茶”等一個(gè)又一個(gè)爆款。將原料茶葉、水果特色品種和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，日益成為新茶飲品牌獲取消費(fèi)者關(guān)注的妙招?！啊撂禺a(chǎn)’+茶飲”的跨界讓飲品自然新鮮、風(fēng)味地道的特點(diǎn)更加突出，客觀上帶動(dòng)了一批小眾茶葉和水果“出圈”，為上游供應(yīng)商、種植戶創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，提升了原料產(chǎn)區(qū)的知名度、美譽(yù)度。
當(dāng)前，新飲品賽道“廝殺”不停，作為“寶藏”原料，“土特產(chǎn)”的潛力還待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，“土特產(chǎn)”要想閃耀“出圈”，首先需要選擇適合跨界的對(duì)象和方式。一方面，成功跨界要做到創(chuàng)新思維、打破框架、制造驚喜感。每一個(gè)成功跨界的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，都能把原本不相干的商品和用戶拉進(jìn)同一個(gè)圈子，正如“茅臺(tái)+咖啡”之所以能收獲超高人氣的話題討論熱度，就是源于讓消費(fèi)者意想不到的品牌組合。而對(duì)“土特產(chǎn)”來(lái)說(shuō)，要破圈就不能只關(guān)注地里的事，更要重視不同消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，發(fā)掘拓展本地“土特產(chǎn)”與外地消費(fèi)者的供需接口，借助跨界力量實(shí)現(xiàn)“破圈突圍”。
另一方面，成功的跨界是雙方互補(bǔ)和各取所需。還是拿這次“茅臺(tái)+咖啡”的成功營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)想吸引瑞幸的用戶群體，瑞幸則相中了茅臺(tái)的“高端感”。正所謂“年輕人的第一口茅臺(tái)，中年人的第一杯瑞幸”，一次跨界聯(lián)名便打通了兩個(gè)本不相干的用戶群體。具體到“土特產(chǎn)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)，合作品牌應(yīng)能發(fā)揮出“土特產(chǎn)”鄉(xiāng)土味濃、品質(zhì)優(yōu)秀、親民度高和口碑良好的先天稟賦，且具備幫助“土特產(chǎn)”破圈的渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力，把“土特產(chǎn)”自帶的“新奇特”屬性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品差異化的武器，創(chuàng)造出不同尋常的口感和消費(fèi)體驗(yàn)。
不能忽視的是，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量要想接得住、可持續(xù)，還得修煉好產(chǎn)品內(nèi)功。對(duì)“土特產(chǎn)”而言，穩(wěn)定的品質(zhì)是其進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根基，跨界營(yíng)銷(xiāo)更是對(duì)雙方商品的品質(zhì)提出了更高要求，畢竟品牌雙方一旦捆綁，好壞都能被同時(shí)放大?！搬u香拿鐵”賣(mài)爆全國(guó)的基礎(chǔ)，也是因?yàn)槊┡_(tái)和瑞幸都擁有大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的實(shí)力。“每次吃都一樣好吃”的背后，是品質(zhì)高度可控?！巴撂禺a(chǎn)”要突圍擴(kuò)圈，除了學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，還得完善標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、高效率物流等跨界營(yíng)銷(xiāo)的支撐體系，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)升級(jí)。
此外，“土特產(chǎn)”跨界營(yíng)銷(xiāo)還需格外珍視口碑?！巴撂禺a(chǎn)”蘊(yùn)含著豐富的鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情，能使人看得見(jiàn)山、望得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁，其積累的良好口碑和親民屬性來(lái)之不易，不可隨意透支。如果只注重短期營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益，而忽視中長(zhǎng)期的質(zhì)量管控，怕是遲早會(huì)自砸招牌，甚至被消費(fèi)者拋棄。
“土特產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)任重道遠(yuǎn)，讓更多“土特產(chǎn)”閃耀“出圈”，才能推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向價(jià)值鏈中高端躍升，使廣大農(nóng)民分享品牌溢價(jià)帶來(lái)的收益?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)只是“土特產(chǎn)”“出圈”的一種方式，未來(lái)還要繼續(xù)深挖“土特產(chǎn)”蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓，培養(yǎng)“‘土特產(chǎn)’商業(yè)思維”，釋放農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)新想象力和市場(chǎng)潛力。可加強(qiáng)“土特產(chǎn)”與現(xiàn)代元素、數(shù)字技術(shù)的深度融合，準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求，在技術(shù)、業(yè)態(tài)和場(chǎng)景創(chuàng)新上下功夫，讓越來(lái)越多的“土特產(chǎn)”能登上營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)的“C位”，在更加廣闊的市場(chǎng)搏擊中尋找更多可能。
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