2023-10-26 15:33:39
“起猛了,我們小縣城也有星巴克了”“萬店模式 爭奪縣城”“月薪4000的朋友,背著過萬的包”“聚會花錢也不手軟,中高端旅游一年一次”......你是否注意到,一些曾以為是“大城市標(biāo)配”的品牌和服務(wù),近年來悄然落地家鄉(xiāng)小城?!靶℃?zhèn)青年”在消費領(lǐng)域逐漸釋放出巨大潛力,讓縣城消費活力滿滿。
縣城消費潛力有多大?
縣城有“城尾鄉(xiāng)頭”之稱,截至2022年底,我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量超9.2億,其中近三成人口聚集在全國1800多個縣及縣級市。也就是說,我國縣域消費市場已覆蓋2.5億人口。這無疑是一個潛力巨大的市場。
與此同時,縣域經(jīng)濟也不斷壯大,GDP過千億的大縣越來越多。2022年,我國GDP“千億縣”增至54個,縣域地區(qū)生產(chǎn)總值達8.6萬億元,占全國經(jīng)濟總量的7.1%。
如此龐大的市場和人口,無論在什么量級的城市,消費需求都是立體的、多層次的。麥肯錫預(yù)測,到2030年,中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場,特別是縣城。
“小鎮(zhèn)青年”的消費力有多強?
隨著四五線城市人口不斷壯大,“小鎮(zhèn)青年”正成為中國消費市場增長的新動力。相比一線城市,縣城里的年輕人有時候更敢花錢,他們雖然收入不高,但一般工作穩(wěn)定,沒有租房或買房的壓力,父母也還處于壯年,能在經(jīng)濟上給予幫扶,這讓他們有了“掙多少花多少”的底氣。
2022年曾有研究報告顯示,整體而言,縣域中青年居民對于生活的整體滿意度較高。家庭平均年收入約為 95000 元(稅前),時間富足,平均每天工作7.2小時,睡眠8小時,另有2.5小時的娛樂時間,上下班通勤時間少,可見“小鎮(zhèn)青年”有更多可以自主支配的時間。
在就業(yè)方面,縣域就業(yè)群體中白領(lǐng)的占比(48.8%)高于藍領(lǐng)(30.9%),還有近10%屬于個體經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)者,經(jīng)營這自己的小店,做自己的老板。
縣城居民的房、車自有率高也相對較高,購房和還貸壓力相對較小。有房有車有收入的生活,讓縣城居民有著較高的幸福指數(shù),這樣也就有了更多可自由支配的消費。
在消費能力不斷崛起的背后,“小鎮(zhèn)青年”開始對生活檔次和品質(zhì)消費有著愈發(fā)強烈的追求,而且開始具有更加多元化的消費觀念。相較于進口品牌,“小鎮(zhèn)青年”更青睞于國貨。在京東發(fā)布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》中提到,熱愛國貨的年輕人更多集中在“非一線城市”,尤其是下沉市場人群對國貨偏好度更高。另外加上城鎮(zhèn)化進程的推進,支付方式的不斷創(chuàng)新極大地刺激了“小鎮(zhèn)青年”們的購買力,使其成為經(jīng)濟增長中的主力軍。
哪些產(chǎn)業(yè)盯上了縣域市場?
在縣域消費者釋放出強大消費動能下,不少產(chǎn)業(yè)紛紛將目光盯上下沉市場??h城這塊正被開墾的“熱土”,逐漸成為電影院線、品牌咖啡店、奶茶店等產(chǎn)業(yè)的“必爭之地”。
在新開影院方面,根據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年新開影院合計達391家,其中位于縣城(包括經(jīng)濟大鎮(zhèn),不包括地區(qū)、州、盟所在地的縣域)約有150家,占總數(shù)的38.4%,占比接近四成。
電影院之外,品牌咖啡、奶茶店等也紛紛布局到縣城市場。目前,很多縣城的街道上開始出現(xiàn)星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶等知名品牌的身影。
美團數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月份期間,三四線城市咖啡訂單增速已經(jīng)達到104.19%,超過一二線城市的72.14%??Х认M熱度Top5縣城(含縣級市)為:延吉、義烏、昆山、張家港、江陰。今年5月以來,縣城的咖啡外賣消費對比去年同期增長91.1%,奶茶外賣對比去年同期增長31.0%。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示,位于浙江湖州的安吉縣,這座不到60萬人口的小縣城,已擁有300家左右的咖啡館,今年以來,咖啡館的堂食訂單量同比去年增長186%。
星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn) 新華社記者 季春鵬 攝
星巴克在縣域市場的布局動作非常快。截至2023年6月,星巴克在中國新開382家門店,其中很多都是縣城或縣級市。星巴克中國首席運營官劉文娟曾表示,星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括了近3000個縣域市場。
2022年,瑞幸咖啡新增門店數(shù)量2190家,就連蜜雪冰城旗下“幸運咖”新增門店數(shù)量也達到近1500家,而且均布局在三、四線城市及縣城。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù),瑞幸、星巴克和幸運咖如今都已經(jīng)在三線及以下城市開店超過1000家店,分別開出2000家、1607家和1177家,占各自門店總數(shù)的23.98%、23.24%、61.94%。
智能洗碗機、烘干機、洗地機等消費升級類產(chǎn)品在縣域市場也比較受歡迎。近日,蘇寧易購發(fā)布下沉市場“雙節(jié)消費洞察”指出,縣鎮(zhèn)消費者在購置冰箱、電視、洗衣機“傳統(tǒng)三大件”之外,也呈現(xiàn)出烘干機、洗碗機、洗地機“新三大件”消費趨勢。零售云門店數(shù)據(jù)顯示,中秋國慶雙節(jié)期間,西門子烘干機、老板洗碗機、添可洗地機在縣域市場的銷售同比增長332%、197%、超10倍。
除此之外,演唱會、音樂節(jié)、球賽等文體活動在小縣城也火熱上演。比如山東泗水“新青年音樂節(jié)”、浙江諸暨“西施音樂節(jié)”、湖南安化“麥咭親子音樂節(jié)”等一眾音樂節(jié)都在縣城落地。
貴州榕江美食足球友誼賽開賽 演員在比賽間隙進行表演 新華社記者 劉續(xù) 攝
還有今年火爆的“村BA”“村超”。貴州榕江縣相關(guān)負責(zé)人介紹,“村超”期間,榕江全縣累計吸引游客338.42萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入38.34億元。從咖啡到智能家電再到“村超”,曾經(jīng)默默無聞的縣城如今正因消費的崛起,向外界展現(xiàn)著其不可忽視的影響力。
廣闊縣城,大有可為??h城消費的崛起,在很大程度上與近年來縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展、縣域城鎮(zhèn)化水平和收入水平的提升,交通基礎(chǔ)設(shè)施完善等因素有關(guān)。未來,隨著更多新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費進入縣城,縣城消費市場將不斷激發(fā)出新的活力。