2023-11-07 10:35:10
在推動鄉(xiāng)村振興中，農(nóng)村直播電商這種新興業(yè)態(tài)對產(chǎn)業(yè)振興、人才振興等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。2023年中央一號文件提出，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。
Δ農(nóng)村獨特的資源環(huán)境優(yōu)勢成為“村播”走下去的底氣。圖為泰山腳下山村風景。
近年來，隨著電商和短視頻平臺加速下沉，直播在農(nóng)村悄然興起，時下流行的“村播”正是脫胎于此。“村播”，既可指農(nóng)村直播活動，也可指農(nóng)村主播群體。最初，人們通過短視頻記錄和展示鄉(xiāng)村生活，獲得大量關(guān)注，形成“村播”早期形態(tài)；如今，短視頻平臺和直播電商深度融合，“村播”的電商功能愈加凸顯，在農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式之外開辟了一個新賽道。
“村播”為什么火了
領(lǐng)著兒子上山粘知了，帶著媳婦趕農(nóng)村大集，挎著籃子進果園摘獼猴桃……回村7年，淄博市博山區(qū)池上鎮(zhèn)下小峰村的劉國峰把每天的生活拍成短視頻，在抖音等平臺上分享，收獲眾多粉絲。
近幾年，主營大棚多肉的劉國峰開始嘗試直播，每天早晚他總喜歡抱著多肉，給直播間粉絲科普種植“秘籍”。如今，拍視頻、搞直播早成了劉國峰生活的重要組成部分。村里很多人喜歡叫他“大網(wǎng)紅”，而劉國峰覺得這只是互聯(lián)網(wǎng)時代下新農(nóng)民的一種新生活方式而已。
Δ劉國峰帶著媳婦直播趕農(nóng)村大集。
從最初拍短視頻記錄農(nóng)村生活，到如今天天開直播“授課”。劉國峰這個下小峰村最大的“網(wǎng)紅”，已經(jīng)通過直播電商幫村民把獼猴桃等農(nóng)特產(chǎn)品銷往了全國各地，以至于當?shù)卣?jīng)常邀請他參與各種宣傳推介活動。
直播不僅徹底改變了劉國峰的人生軌跡，也深深影響著這個魯中山區(qū)小山村的發(fā)展方向。放眼山東，乃至全國，這樣的“村播”例子屢見不鮮，甚至呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。
在推動鄉(xiāng)村振興中，農(nóng)村直播電商這種新興業(yè)態(tài)對產(chǎn)業(yè)振興、人才振興等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。2023年中央一號文件提出，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。
Δ農(nóng)村獨特的資源環(huán)境優(yōu)勢成為“村播”走下去的底氣。圖為泰山腳下山村風景。
近年來，隨著電商和短視頻平臺加速下沉，直播在農(nóng)村悄然興起，時下流行的“村播”正是脫胎于此?！按宀ァ保瓤芍皋r(nóng)村直播活動，也可指農(nóng)村主播群體。最初，人們通過短視頻記錄和展示鄉(xiāng)村生活，獲得大量關(guān)注，形成“村播”早期形態(tài)；如今，短視頻平臺和直播電商深度融合，“村播”的電商功能愈加凸顯，在農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式之外開辟了一個新賽道。
“村播”為什么火了
領(lǐng)著兒子上山粘知了，帶著媳婦趕農(nóng)村大集，挎著籃子進果園摘獼猴桃……回村7年，淄博市博山區(qū)池上鎮(zhèn)下小峰村的劉國峰把每天的生活拍成短視頻，在抖音等平臺上分享，收獲眾多粉絲。
近幾年，主營大棚多肉的劉國峰開始嘗試直播，每天早晚他總喜歡抱著多肉，給直播間粉絲科普種植“秘籍”。如今，拍視頻、搞直播早成了劉國峰生活的重要組成部分。村里很多人喜歡叫他“大網(wǎng)紅”，而劉國峰覺得這只是互聯(lián)網(wǎng)時代下新農(nóng)民的一種新生活方式而已。
Δ劉國峰帶著媳婦直播趕農(nóng)村大集。
從最初拍短視頻記錄農(nóng)村生活，到如今天天開直播“授課”。劉國峰這個下小峰村最大的“網(wǎng)紅”，已經(jīng)通過直播電商幫村民把獼猴桃等農(nóng)特產(chǎn)品銷往了全國各地，以至于當?shù)卣?jīng)常邀請他參與各種宣傳推介活動。
直播不僅徹底改變了劉國峰的人生軌跡，也深深影響著這個魯中山區(qū)小山村的發(fā)展方向。放眼山東，乃至全國，這樣的“村播”例子屢見不鮮，甚至呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。
“村播”的火爆和互聯(lián)網(wǎng)及平臺經(jīng)濟在農(nóng)村的發(fā)展密不可分。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模超過3億人，全國農(nóng)村網(wǎng)商（店）已達到1730.3萬家。其中，淘寶村（認定條件為電商年銷售額達1000萬元及以上的行政村；村活躍網(wǎng)店數(shù)達100個及以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)達家庭戶數(shù)10%及以上）的爆發(fā)式發(fā)展就能充分展現(xiàn)農(nóng)村電商經(jīng)濟的火熱。從2009年開始形成萌芽，到如今全國淘寶村已有7023個。
在山東電商重鎮(zhèn)曹縣，去年“淘寶鎮(zhèn)”數(shù)量達到21個、“淘寶村”176個，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量位居國內(nèi)縣域第一。與此同時，曹縣電商企業(yè)已發(fā)展到6008余家、網(wǎng)店7.1萬余個。
平臺經(jīng)濟的下沉和直播產(chǎn)業(yè)的興起大大提升了“村播”的活躍度。其中，淘寶直播“村播計劃”啟動以來，就有超過11萬名農(nóng)民主播開展助農(nóng)直播約330萬場。另據(jù)《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去的一年中，抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)短視頻4.3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉(xiāng)村點贊。
“村播”的火爆和農(nóng)村廣闊的市場緊密相連。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國農(nóng)村人口占比逐漸降低，然而農(nóng)村的資源和市場卻遠沒有充分發(fā)揮應有作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正是要激活農(nóng)村的資源和市場，解決城鄉(xiāng)差別、鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡和不充分的問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合和可持續(xù)發(fā)展。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，長期蟄伏在城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)下的農(nóng)村市場開始迸發(fā)出巨大發(fā)展?jié)摿Α＿@塊巨大的市場在生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、文化等方面都具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，也正是這塊市場給了“村播”火爆發(fā)展的底氣。
Δ“村播”有流量、能掙錢，已初步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，吸引很多年輕人加入。圖為微山縣小龍蝦美食節(jié)上，主播們在推介當?shù)靥厣↓埼r。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額達59285億元，已經(jīng)形成了一個消費人口近5億、現(xiàn)有體量近6萬億元的龐大市場。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，未來農(nóng)村市場規(guī)模還會持續(xù)擴大。有市場才有生產(chǎn)和消費，有生產(chǎn)和消費社會才有活力，“村播”成了生產(chǎn)、消費和市場的連接者。
不斷下沉的電商產(chǎn)業(yè)和物流渠道也大大助推了“村播”的火爆。近年來，借助電商牽線搭橋，商品和服務的下行以及農(nóng)副產(chǎn)品的上行愈加頻繁、高效。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)從1800億增長到2.17萬億。商務部發(fā)布的《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售方面，上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)1.02萬億元，同比增長11.3%。
農(nóng)村物流是連接城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費的重要紐帶。當前，每天有1億多件快遞包裹在農(nóng)村地區(qū)流動。高質(zhì)量的農(nóng)村物流對滿足農(nóng)村群眾生產(chǎn)生活需要、釋放農(nóng)村消費潛力、促進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。同時在“村播”助推下的農(nóng)村消費，也反過來推動著農(nóng)村物流的快速發(fā)展。
Δ2020年，受疫情影響嗎，“村播”大面積出現(xiàn)。圖為莘縣主播直播賣瓜。
此外，“村播”的門檻并不高，只要有一部手機，幾乎人人都可做“村播”。在“農(nóng)民當主播、手機變農(nóng)具、直播成農(nóng)活”的時代里，“村播”帶來的流量和變現(xiàn)能力吸引著越來越多的人邁向這個新賽道。尤其是2020年新冠疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介和流動渠道受阻，“村播”隊伍迅速壯大，“村播”的火爆由此開始。
“村播”帶來了什么
在農(nóng)村，“村播”帶來流量和關(guān)注度的同時，也推動了城鄉(xiāng)資源要素的流動，帶動了人才回流農(nóng)村、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品渠道升級。
“村播”帶動了各類人才回流鄉(xiāng)村。在大力推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策背景下，鄉(xiāng)村逐漸成為年輕人發(fā)展的廣闊天地。然而如何讓年輕人在鄉(xiāng)村找到事業(yè)機會，一直是鄉(xiāng)村振興的難題。近年來，“村播”群體加快成長，成為推動鄉(xiāng)村振興的重要人才力量。短視頻直播平臺作為新職業(yè)的承載地，讓更多新農(nóng)人在鄉(xiāng)村找到機會，帶動了更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)?！按宀ァ被剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的同時，也將高素質(zhì)人才和先進的電商經(jīng)驗帶回了家鄉(xiāng)。
Δ東阿縣返鄉(xiāng)大學生通過直播推介自家的櫻桃。
去年初，聊城高圖豐農(nóng)農(nóng)業(yè)科技有限公司負責人黃磊就返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在茌平區(qū)馮屯鎮(zhèn)前張新村開辟了第一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播業(yè)務，以銷售當?shù)氐男∶?、水果等特色農(nóng)副產(chǎn)品?，F(xiàn)在，高圖豐農(nóng)公司在前張新村辦公樓共有4個直播間和一個運營室，有4名主播、4名助播、1名運營和1名客服。其中的主播和助播基本都是當?shù)剞r(nóng)村的年輕“媳婦”和大學畢業(yè)生。
34歲的前張新村村民郭樹英以前在縣城超市當導購員，月工資兩千塊錢冒頭。去年，郭樹英經(jīng)朋友介紹進了一家直播公司當起助播，月工資漲到三四千塊錢。今年初，聽說村里有了直播公司，郭樹英直接跳槽過來，身份也從助播變成主播，工資更是水漲船高。“現(xiàn)在每天能出幾百單吧，基本工資2500塊錢，加20%—30%的銷售提成，好的時候一個月能拿六七千塊錢?！惫鶚溆⒄f。
Δ郭樹英在直播賣貨。
21歲的馬曉文是剛畢業(yè)的大學生，她一回家就在高圖豐農(nóng)公司找了個助播崗。“助播就是配合主播聊聊天、拿拿東西等，屬于輔助性工作，提成是10個點，一個月工資三千塊錢左右?！瘪R曉文說?，F(xiàn)在，前張新村的直播業(yè)務已經(jīng)開了半年，帶貨品類涵蓋了農(nóng)副產(chǎn)品、衣服、食品、手工藝品等，人氣和銷量也慢慢提了上來，4個直播間每天銷售近千單。
如今，農(nóng)村直播電商成了一個就業(yè)創(chuàng)業(yè)的新賽道，“村播”成了一個新職業(yè)，正吸引著一大批農(nóng)民工、大學生、退役軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計達1220萬人，帶動鄉(xiāng)村就業(yè)超過3400萬人。農(nóng)村返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)覆蓋率達到83.6%。預計到2025年，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員有望達到1500萬人以上。
“村播”帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是鄉(xiāng)村振興的重中之重。只有立足鄉(xiāng)村特色資源，關(guān)注鄉(xiāng)村市場需求，發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，才能更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民。“村播”集聚鄉(xiāng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，可以有效推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。
在泰安新泰市龍廷鎮(zhèn)上豹峪村，近年來村里的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和村民的生活方式都發(fā)生了巨大變化。以前以花生、地瓜等作物種植為主要產(chǎn)業(yè)的上豹峪村總是徘徊在溫飽線上，如今村里引來電商公司搞直播帶貨，不但村里的電商產(chǎn)業(yè)逐漸壯大，很多村民也從地里的農(nóng)民變成了企業(yè)工人，收入快速增長。
前幾年，為了把常常滯銷的柿子、桃子等山貨賣掉，龍廷鎮(zhèn)政府招商來山東伍畝地農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，專做農(nóng)產(chǎn)品初加工和電商銷售業(yè)務。沒想到隨著直播電商的加入，當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)都改變了。
Δ上豹峪村晾曬的柿子。
今年黃桃豐收季，伍畝地公司又請來幾個名主播直播帶貨?！艾F(xiàn)在全行業(yè)都在直播帶貨，我們不僅請來流量主播，還培養(yǎng)了自己的主播。主播現(xiàn)場帶貨的效果很明顯，每天出五六千單很輕松。”伍畝地農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉方周說。目前已經(jīng)賣了70多萬單，預計全年能到120萬單，比去年銷量提高15%以上。
劉方周說，公司不但在上豹峪收桃，還從鄰近的蒙陰收桃，附近桃農(nóng)的桃子大都賣上了好價格，還帶動上百位村民就近就業(yè)。如今，上豹峪周邊的電商產(chǎn)業(yè)和物流運輸產(chǎn)業(yè)逐漸興起，就連鄉(xiāng)村旅游也慢慢火起來，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)從單純的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)融合發(fā)展模式，村民增收渠道拓寬，收入水漲船高，人氣越來越旺。
數(shù)字經(jīng)濟已成為推動社會進步和經(jīng)濟增長的重要力量，它改變了人們的生活方式和消費習慣。扎根鄉(xiāng)村的“村播”已然產(chǎn)業(yè)化，如今它在滿足當下消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的同時，也從根本上優(yōu)化著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級。
“村播”帶動了農(nóng)副產(chǎn)品渠道升級。電商拉近了農(nóng)民與市場的距離，助推了農(nóng)產(chǎn)品進城和消費品下鄉(xiāng)的雙向互動，“村播”則加速了資源要素在市場間的高效流動。正因如此，“村播”成了傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道的提速器，推動了渠道優(yōu)化升級。
金鄉(xiāng)縣胡集鎮(zhèn)是著名的“中國白皮梨瓜之鄉(xiāng)”，當?shù)?萬多畝地種了包括白梨瓜在內(nèi)的3萬多畝各類甜瓜。胡集鎮(zhèn)甜瓜種植歷史悠久，種植量大，因此在收獲季節(jié)，前來拉瓜的大貨車晝夜不斷；如今，路上的貨車依然不少，只是更多的是各種生鮮快遞車來回穿梭。
Δ胡集鎮(zhèn)的“村播”們直播展示甜瓜采收和裝箱的過程。
快遞車大幅增加主要因為近年來當?shù)靥鸸系木€上銷量劇增。原來，很多瓜農(nóng)拿起手機當起“村播”，胡集甜瓜大都被賣到了網(wǎng)上。
如今，直播賣瓜成了張新軍回胡集鎮(zhèn)靈顯廟村后的新工作?！按謇锖陯徍献魃绲奶詫毦W(wǎng)店和拼多多的直播，都由我負責?，F(xiàn)在，每天淘寶能有五六千單，直播一天也能有幾百單?！爆F(xiàn)在的甜瓜收獲季，張新軍每天都握著直播架，在快遞包裝車間來回穿梭。為證明甜瓜綠色生態(tài)，他還時不時隨手摸出一個甜瓜張嘴就啃，邊啃邊說，“又香又脆又甜！帶著皮可以直接吃?！?/p>
“甜瓜畝產(chǎn)高，所需運量大，要想在線上賣得好，必須有高效的快遞物流網(wǎng)，現(xiàn)在周邊遍布各大快遞公司的網(wǎng)點。”小張莊白梨瓜專業(yè)合作社的負責人李亞南說。直播電商的興起，形成了巨大的快遞運輸需求，一定程度上推動了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的升級。
Δ新泰某鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞收發(fā)點負責人直播賣當?shù)靥禺a(chǎn)。
不僅助力農(nóng)產(chǎn)品上行，“村播”在促進消費品下行方面也發(fā)揮著重要作用。隨著“快遞進村”進程的加快，快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸至鎮(zhèn)、村兩級。截至去年，全國已建設(shè)990個縣級寄遞公共配送中心、27.8萬個村級快遞服務站點，鄉(xiāng)村物流服務的短板得以進一步補齊。
“村播”如何走下去
“村播”的門檻雖然不高，但要想做好卻并非易事。平臺頭部主播動則10萬+的流量和“萬單秒空”的盛況鮮有人能復制，多數(shù)直播間的人氣還是“平淡如水”，尤其一些沒有掌握流量密碼的“村播”直播間，更是常常寥寥數(shù)人。
如今，很多村集體組織開始探索“村播”路子，不過多數(shù)效果并不理想，往往半途而廢?！捌脚_就那么大，流量就那么多，想播火了很難?！碧┌彩嗅吩绤^(qū)大汶口鎮(zhèn)楊家莊村黨支部書記宋曉斐說。去年，楊家莊村也探索了“村播”路子，不僅騰出村委大院辦公室做場地，還拉來年輕村干部當主播，專門直播銷售本村合作社生產(chǎn)的黑小麥面粉、面條等農(nóng)產(chǎn)品。雖然每個人都很努力，不過粉絲數(shù)量增長的并不明顯，直播銷售效果不溫不火。
“村播”看似簡單，實際上是一種需要很多知識和技巧的活。如何讓“村播”持續(xù)而廣泛地走下去，不斷為鄉(xiāng)村振興“擊鼓助力”，是當前“村播”面臨的重要課題。
首先，“村播”的發(fā)展應因地制宜，根據(jù)地方特色優(yōu)勢吸引粉絲。在威海乳山，乳山牡蠣名聲在外，其鮮品市場占有率和高端市場占有率均列國產(chǎn)牡蠣第一。近年來，當?shù)剞r(nóng)村很多企業(yè)、村莊都在嘗試通過平臺直播來銷售牡蠣，總體效果不錯?！耙郧叭樯侥迪犎蔷€下銷售，最近幾年開始進行線上銷售，現(xiàn)在線上銷售的占比越來越高。很多企業(yè)的牡蠣銷售已經(jīng)偏向了線上直播模式?！比樯绞心迪爡f(xié)會秘書長劉衛(wèi)國說。如今，乳山市打造“互聯(lián)網(wǎng)+電商+牡蠣產(chǎn)業(yè)園”新模式，建設(shè)牡蠣產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，集聚了一批牡蠣線上銷售企業(yè)，乳山牡蠣的網(wǎng)絡(luò)搜索量、排名、訂單量均遠超國內(nèi)其它牡蠣知名產(chǎn)地，線上市場占有率超過70%。
Δ乳山當?shù)刂鞑ネㄟ^直播銷售乳山牡蠣。
其次，“村播”要加強培訓學習，用好流量密碼。聊城市茌平區(qū)溫陳街道的田悅和張輝小兩口是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生，為了銷售自家生產(chǎn)的黑小麥面條，他們曾當過一段時間的“主播”，只不過效果并不理想。后來，他們干脆找曹縣等地的電商企業(yè)合作，邀請專業(yè)主播幫忙帶貨，銷量很快暴增。“電商企業(yè)有店鋪、有流量，我們提供貨源，各取所長，銷量增加很快。沒必要非得做自己不擅長的事，一般人不經(jīng)過培訓，平臺給你推流，你也接不住。”張輝說。
Δ嘉祥縣梁寶寺鎮(zhèn)請專業(yè)人員對“村播”進行培訓。
為支持“村播”發(fā)展，快手平臺就推出了村播“繁星計劃”，通過線上學習、集中培訓、流量扶持、平臺賦能等方式，3年培訓100萬名村播，為160個國家重點幫扶縣輸送人才，發(fā)掘和支持超過1000名優(yōu)秀的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。
“村播”的發(fā)展離不開政府和平臺的大力支持。政府政策的扶持和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，平臺流量的支持和活動的配合，都在很大程度上決定了“村播”到底能走多遠。當然，“村播”能否走下去還要看鏡頭內(nèi)外的人，只有鏡頭前的人有意思，鏡頭另一邊的人才能有意思。
Δ“村播”參加當?shù)匚幕顒?，通過鏡頭展示傳統(tǒng)文化。
時至今日，爆火的“村播”早已不再局限于直播帶貨，而是涵蓋三農(nóng)、體育、非遺、文旅等各個領(lǐng)域。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、旅游交織在“村播”賽道上，連接了城市和鄉(xiāng)村，貫通了資源和市場，帶動了城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化出圈，推動了鄉(xiāng)村全面振興。
“村播”的火爆和互聯(lián)網(wǎng)及平臺經(jīng)濟在農(nóng)村的發(fā)展密不可分。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模超過3億人，全國農(nóng)村網(wǎng)商（店）已達到1730.3萬家。其中，淘寶村（認定條件為電商年銷售額達1000萬元及以上的行政村；村活躍網(wǎng)店數(shù)達100個及以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)達家庭戶數(shù)10%及以上）的爆發(fā)式發(fā)展就能充分展現(xiàn)農(nóng)村電商經(jīng)濟的火熱。從2009年開始形成萌芽，到如今全國淘寶村已有7023個。
在山東電商重鎮(zhèn)曹縣，去年“淘寶鎮(zhèn)”數(shù)量達到21個、“淘寶村”176個，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量位居國內(nèi)縣域第一。與此同時，曹縣電商企業(yè)已發(fā)展到6008余家、網(wǎng)店7.1萬余個。
平臺經(jīng)濟的下沉和直播產(chǎn)業(yè)的興起大大提升了“村播”的活躍度。其中，淘寶直播“村播計劃”啟動以來，就有超過11萬名農(nóng)民主播開展助農(nóng)直播約330萬場。另據(jù)《抖音2022豐收數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去的一年中，抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)短視頻4.3億條，鄉(xiāng)村題材短視頻播放量增長77%，384億人次為短視頻里的鄉(xiāng)村點贊。
“村播”的火爆和農(nóng)村廣闊的市場緊密相連。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國農(nóng)村人口占比逐漸降低，然而農(nóng)村的資源和市場卻遠沒有充分發(fā)揮應有作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正是要激活農(nóng)村的資源和市場，解決城鄉(xiāng)差別、鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡和不充分的問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合和可持續(xù)發(fā)展。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，長期蟄伏在城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)下的農(nóng)村市場開始迸發(fā)出巨大發(fā)展?jié)摿Α＿@塊巨大的市場在生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、文化等方面都具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，也正是這塊市場給了“村播”火爆發(fā)展的底氣。
Δ“村播”有流量、能掙錢，已初步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，吸引很多年輕人加入。圖為微山縣小龍蝦美食節(jié)上，主播們在推介當?shù)靥厣↓埼r。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額達59285億元，已經(jīng)形成了一個消費人口近5億、現(xiàn)有體量近6萬億元的龐大市場。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，未來農(nóng)村市場規(guī)模還會持續(xù)擴大。有市場才有生產(chǎn)和消費，有生產(chǎn)和消費社會才有活力，“村播”成了生產(chǎn)、消費和市場的連接者。
不斷下沉的電商產(chǎn)業(yè)和物流渠道也大大助推了“村播”的火爆。近年來，借助電商牽線搭橋，商品和服務的下行以及農(nóng)副產(chǎn)品的上行愈加頻繁、高效。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)從1800億增長到2.17萬億。商務部發(fā)布的《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售方面，上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)1.02萬億元，同比增長11.3%。
農(nóng)村物流是連接城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費的重要紐帶。當前，每天有1億多件快遞包裹在農(nóng)村地區(qū)流動。高質(zhì)量的農(nóng)村物流對滿足農(nóng)村群眾生產(chǎn)生活需要、釋放農(nóng)村消費潛力、促進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。同時在“村播”助推下的農(nóng)村消費，也反過來推動著農(nóng)村物流的快速發(fā)展。
Δ2020年，受疫情影響嗎，“村播”大面積出現(xiàn)。圖為莘縣主播直播賣瓜。
此外，“村播”的門檻并不高，只要有一部手機，幾乎人人都可做“村播”。在“農(nóng)民當主播、手機變農(nóng)具、直播成農(nóng)活”的時代里，“村播”帶來的流量和變現(xiàn)能力吸引著越來越多的人邁向這個新賽道。尤其是2020年新冠疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介和流動渠道受阻，“村播”隊伍迅速壯大，“村播”的火爆由此開始。
“村播”帶來了什么
在農(nóng)村，“村播”帶來流量和關(guān)注度的同時，也推動了城鄉(xiāng)資源要素的流動，帶動了人才回流農(nóng)村、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品渠道升級。
“村播”帶動了各類人才回流鄉(xiāng)村。在大力推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策背景下，鄉(xiāng)村逐漸成為年輕人發(fā)展的廣闊天地。然而如何讓年輕人在鄉(xiāng)村找到事業(yè)機會，一直是鄉(xiāng)村振興的難題。近年來，“村播”群體加快成長，成為推動鄉(xiāng)村振興的重要人才力量。短視頻直播平臺作為新職業(yè)的承載地，讓更多新農(nóng)人在鄉(xiāng)村找到機會，帶動了更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。“村播”回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的同時，也將高素質(zhì)人才和先進的電商經(jīng)驗帶回了家鄉(xiāng)。
Δ東阿縣返鄉(xiāng)大學生通過直播推介自家的櫻桃。
去年初，聊城高圖豐農(nóng)農(nóng)業(yè)科技有限公司負責人黃磊就返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在茌平區(qū)馮屯鎮(zhèn)前張新村開辟了第一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播業(yè)務，以銷售當?shù)氐男∶?、水果等特色農(nóng)副產(chǎn)品?，F(xiàn)在，高圖豐農(nóng)公司在前張新村辦公樓共有4個直播間和一個運營室，有4名主播、4名助播、1名運營和1名客服。其中的主播和助播基本都是當?shù)剞r(nóng)村的年輕“媳婦”和大學畢業(yè)生。
34歲的前張新村村民郭樹英以前在縣城超市當導購員，月工資兩千塊錢冒頭。去年，郭樹英經(jīng)朋友介紹進了一家直播公司當起助播，月工資漲到三四千塊錢。今年初，聽說村里有了直播公司，郭樹英直接跳槽過來，身份也從助播變成主播，工資更是水漲船高?！艾F(xiàn)在每天能出幾百單吧，基本工資2500塊錢，加20%—30%的銷售提成，好的時候一個月能拿六七千塊錢?！惫鶚溆⒄f。
Δ郭樹英在直播賣貨。
21歲的馬曉文是剛畢業(yè)的大學生，她一回家就在高圖豐農(nóng)公司找了個助播崗?！爸ゾ褪桥浜现鞑チ牧奶?、拿拿東西等，屬于輔助性工作，提成是10個點，一個月工資三千塊錢左右。”馬曉文說?，F(xiàn)在，前張新村的直播業(yè)務已經(jīng)開了半年，帶貨品類涵蓋了農(nóng)副產(chǎn)品、衣服、食品、手工藝品等，人氣和銷量也慢慢提了上來，4個直播間每天銷售近千單。
如今，農(nóng)村直播電商成了一個就業(yè)創(chuàng)業(yè)的新賽道，“村播”成了一個新職業(yè)，正吸引著一大批農(nóng)民工、大學生、退役軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計達1220萬人，帶動鄉(xiāng)村就業(yè)超過3400萬人。農(nóng)村返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)覆蓋率達到83.6%。預計到2025年，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員有望達到1500萬人以上。
“村播”帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是鄉(xiāng)村振興的重中之重。只有立足鄉(xiāng)村特色資源，關(guān)注鄉(xiāng)村市場需求，發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，才能更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民?！按宀ァ奔坂l(xiāng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，可以有效推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。
在泰安新泰市龍廷鎮(zhèn)上豹峪村，近年來村里的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和村民的生活方式都發(fā)生了巨大變化。以前以花生、地瓜等作物種植為主要產(chǎn)業(yè)的上豹峪村總是徘徊在溫飽線上，如今村里引來電商公司搞直播帶貨，不但村里的電商產(chǎn)業(yè)逐漸壯大，很多村民也從地里的農(nóng)民變成了企業(yè)工人，收入快速增長。
前幾年，為了把常常滯銷的柿子、桃子等山貨賣掉，龍廷鎮(zhèn)政府招商來山東伍畝地農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，專做農(nóng)產(chǎn)品初加工和電商銷售業(yè)務。沒想到隨著直播電商的加入，當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)形態(tài)都改變了。
Δ上豹峪村晾曬的柿子。
今年黃桃豐收季，伍畝地公司又請來幾個名主播直播帶貨?！艾F(xiàn)在全行業(yè)都在直播帶貨，我們不僅請來流量主播，還培養(yǎng)了自己的主播。主播現(xiàn)場帶貨的效果很明顯，每天出五六千單很輕松?！蔽楫€地農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉方周說。目前已經(jīng)賣了70多萬單，預計全年能到120萬單，比去年銷量提高15%以上。
劉方周說，公司不但在上豹峪收桃，還從鄰近的蒙陰收桃，附近桃農(nóng)的桃子大都賣上了好價格，還帶動上百位村民就近就業(yè)。如今，上豹峪周邊的電商產(chǎn)業(yè)和物流運輸產(chǎn)業(yè)逐漸興起，就連鄉(xiāng)村旅游也慢慢火起來，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)從單純的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)融合發(fā)展模式，村民增收渠道拓寬，收入水漲船高，人氣越來越旺。
數(shù)字經(jīng)濟已成為推動社會進步和經(jīng)濟增長的重要力量，它改變了人們的生活方式和消費習慣。扎根鄉(xiāng)村的“村播”已然產(chǎn)業(yè)化，如今它在滿足當下消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的同時，也從根本上優(yōu)化著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級。
“村播”帶動了農(nóng)副產(chǎn)品渠道升級。電商拉近了農(nóng)民與市場的距離，助推了農(nóng)產(chǎn)品進城和消費品下鄉(xiāng)的雙向互動，“村播”則加速了資源要素在市場間的高效流動。正因如此，“村播”成了傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道的提速器，推動了渠道優(yōu)化升級。
金鄉(xiāng)縣胡集鎮(zhèn)是著名的“中國白皮梨瓜之鄉(xiāng)”，當?shù)?萬多畝地種了包括白梨瓜在內(nèi)的3萬多畝各類甜瓜。胡集鎮(zhèn)甜瓜種植歷史悠久，種植量大，因此在收獲季節(jié)，前來拉瓜的大貨車晝夜不斷；如今，路上的貨車依然不少，只是更多的是各種生鮮快遞車來回穿梭。
Δ胡集鎮(zhèn)的“村播”們直播展示甜瓜采收和裝箱的過程。
快遞車大幅增加主要因為近年來當?shù)靥鸸系木€上銷量劇增。原來，很多瓜農(nóng)拿起手機當起“村播”，胡集甜瓜大都被賣到了網(wǎng)上。
如今，直播賣瓜成了張新軍回胡集鎮(zhèn)靈顯廟村后的新工作?！按謇锖陯徍献魃绲奶詫毦W(wǎng)店和拼多多的直播，都由我負責?，F(xiàn)在，每天淘寶能有五六千單，直播一天也能有幾百單?！爆F(xiàn)在的甜瓜收獲季，張新軍每天都握著直播架，在快遞包裝車間來回穿梭。為證明甜瓜綠色生態(tài)，他還時不時隨手摸出一個甜瓜張嘴就啃，邊啃邊說，“又香又脆又甜！帶著皮可以直接吃?！?/p>
“甜瓜畝產(chǎn)高，所需運量大，要想在線上賣得好，必須有高效的快遞物流網(wǎng)，現(xiàn)在周邊遍布各大快遞公司的網(wǎng)點?！毙埱f白梨瓜專業(yè)合作社的負責人李亞南說。直播電商的興起，形成了巨大的快遞運輸需求，一定程度上推動了農(nóng)產(chǎn)品上行渠道的升級。
Δ新泰某鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞收發(fā)點負責人直播賣當?shù)靥禺a(chǎn)。
不僅助力農(nóng)產(chǎn)品上行，“村播”在促進消費品下行方面也發(fā)揮著重要作用。隨著“快遞進村”進程的加快，快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸至鎮(zhèn)、村兩級。截至去年，全國已建設(shè)990個縣級寄遞公共配送中心、27.8萬個村級快遞服務站點，鄉(xiāng)村物流服務的短板得以進一步補齊。
“村播”如何走下去
“村播”的門檻雖然不高，但要想做好卻并非易事。平臺頭部主播動則10萬+的流量和“萬單秒空”的盛況鮮有人能復制，多數(shù)直播間的人氣還是“平淡如水”，尤其一些沒有掌握流量密碼的“村播”直播間，更是常常寥寥數(shù)人。
如今，很多村集體組織開始探索“村播”路子，不過多數(shù)效果并不理想，往往半途而廢?！捌脚_就那么大，流量就那么多，想播火了很難?！碧┌彩嗅吩绤^(qū)大汶口鎮(zhèn)楊家莊村黨支部書記宋曉斐說。去年，楊家莊村也探索了“村播”路子，不僅騰出村委大院辦公室做場地，還拉來年輕村干部當主播，專門直播銷售本村合作社生產(chǎn)的黑小麥面粉、面條等農(nóng)產(chǎn)品。雖然每個人都很努力，不過粉絲數(shù)量增長的并不明顯，直播銷售效果不溫不火。
“村播”看似簡單，實際上是一種需要很多知識和技巧的活。如何讓“村播”持續(xù)而廣泛地走下去，不斷為鄉(xiāng)村振興“擊鼓助力”，是當前“村播”面臨的重要課題。
首先，“村播”的發(fā)展應因地制宜，根據(jù)地方特色優(yōu)勢吸引粉絲。在威海乳山，乳山牡蠣名聲在外，其鮮品市場占有率和高端市場占有率均列國產(chǎn)牡蠣第一。近年來，當?shù)剞r(nóng)村很多企業(yè)、村莊都在嘗試通過平臺直播來銷售牡蠣，總體效果不錯?！耙郧叭樯侥迪犎蔷€下銷售，最近幾年開始進行線上銷售，現(xiàn)在線上銷售的占比越來越高。很多企業(yè)的牡蠣銷售已經(jīng)偏向了線上直播模式?！比樯绞心迪爡f(xié)會秘書長劉衛(wèi)國說。如今，乳山市打造“互聯(lián)網(wǎng)+電商+牡蠣產(chǎn)業(yè)園”新模式，建設(shè)牡蠣產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，集聚了一批牡蠣線上銷售企業(yè)，乳山牡蠣的網(wǎng)絡(luò)搜索量、排名、訂單量均遠超國內(nèi)其它牡蠣知名產(chǎn)地，線上市場占有率超過70%。
Δ乳山當?shù)刂鞑ネㄟ^直播銷售乳山牡蠣。
其次，“村播”要加強培訓學習，用好流量密碼。聊城市茌平區(qū)溫陳街道的田悅和張輝小兩口是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生，為了銷售自家生產(chǎn)的黑小麥面條，他們曾當過一段時間的“主播”，只不過效果并不理想。后來，他們干脆找曹縣等地的電商企業(yè)合作，邀請專業(yè)主播幫忙帶貨，銷量很快暴增?！半娚唐髽I(yè)有店鋪、有流量，我們提供貨源，各取所長，銷量增加很快。沒必要非得做自己不擅長的事，一般人不經(jīng)過培訓，平臺給你推流，你也接不住。”張輝說。
Δ嘉祥縣梁寶寺鎮(zhèn)請專業(yè)人員對“村播”進行培訓。
為支持“村播”發(fā)展，快手平臺就推出了村播“繁星計劃”，通過線上學習、集中培訓、流量扶持、平臺賦能等方式，3年培訓100萬名村播，為160個國家重點幫扶縣輸送人才，發(fā)掘和支持超過1000名優(yōu)秀的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。
“村播”的發(fā)展離不開政府和平臺的大力支持。政府政策的扶持和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，平臺流量的支持和活動的配合，都在很大程度上決定了“村播”到底能走多遠。當然，“村播”能否走下去還要看鏡頭內(nèi)外的人，只有鏡頭前的人有意思，鏡頭另一邊的人才能有意思。
Δ“村播”參加當?shù)匚幕顒樱ㄟ^鏡頭展示傳統(tǒng)文化。
時至今日，爆火的“村播”早已不再局限于直播帶貨，而是涵蓋三農(nóng)、體育、非遺、文旅等各個領(lǐng)域。鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、旅游交織在“村播”賽道上，連接了城市和鄉(xiāng)村，貫通了資源和市場，帶動了城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化出圈，推動了鄉(xiāng)村全面振興。
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