2023-12-31 16:55:51
茅臺味的咖啡，你喝了嗎？近期，貴州茅臺和瑞幸咖啡聯(lián)名出品的“醬香拿鐵”成為爆款產品。上線當天銷售額便破億元，網(wǎng)絡話題量和銷售的火爆程度確實是一騎絕塵，跨界營銷的合作雙方都賺足了眼球。這種看似不搭界的聯(lián)名營銷，亦能給苦于探索如何“出圈”的“土特產”帶來新靈感。
跨界營銷漸入佳境
我國農產品營銷和品牌建設還處于初級階段，面臨不少痛點難點。從消費端看，對農產品的關注重點已經(jīng)由“有沒有”“夠不夠”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉變，多樣化、個性化、品質化的消費需求讓農產品營銷面臨新挑戰(zhàn)。而從供給端看，雖然我國農產品品類繁多、供給充足，但品質不穩(wěn)定、外觀口感差異大，整體標準化程度有待提升。當前農業(yè)品牌發(fā)展“小散弱”現(xiàn)狀依舊存在，市場競爭日益激烈，許多已經(jīng)在區(qū)域內小有名氣的“土特產”，要想破圈突圍，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，并非易事。
如今，小眾“土特產”借跨界營銷走紅的例子并不鮮見。比如這兩年，以油柑、黃皮、“鴨屎香”茶葉為代表的“土特產”在新茶飲上的創(chuàng)新應用，創(chuàng)造出“霸氣玉油柑”“黃皮仙露”“鴨屎香檸檬茶”等一個又一個爆款。將原料茶葉、水果特色品種和優(yōu)質產地作為產品賣點，日益成為新茶飲品牌獲取消費者關注的妙招?！啊撂禺a’+茶飲”的跨界讓飲品自然新鮮、風味地道的特點更加突出，客觀上帶動了一批小眾茶葉和水果“出圈”，為上游供應商、種植戶創(chuàng)造了可觀的產業(yè)價值，提升了原料產區(qū)的知名度、美譽度。
選擇適合跨界的對象和方式“土特產”也可閃耀“出圈”
當前，新飲品賽道“廝殺”不停，作為“寶藏”原料，“土特產”的潛力還待進一步開發(fā)。總結經(jīng)驗，“土特產”要想閃耀“出圈”，首先需要選擇適合跨界的對象和方式。
一方面，成功跨界要做到創(chuàng)新思維、打破框架、制造驚喜感。每一個成功跨界的現(xiàn)象級產品，都能把原本不相干的商品和用戶拉進同一個圈子，正 如“ 茅臺+咖啡”之所以能收獲超高人氣的話題討論熱度，就是源于讓消費者意想不到的品牌組合。而對“土特產”來說，要破圈就不能只關注地里的事，更要重視不同消費者的痛點、癢點、爽點，發(fā)掘拓展本地“土特產”與外地消費者的供需接口，借助跨界力量實現(xiàn)“破圈突圍”。
另一方面，成功的跨界是雙方互補和各取所需。還是拿這次“茅臺+咖啡”的成功營銷來說，茅臺想吸引瑞幸的用戶群體，瑞幸則相中了茅臺的“高端感”。正所謂“年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸”，一次跨界聯(lián)名便打通了兩個本不相干的用戶群體。具體到“土特產”的跨界營銷，合作品牌應能發(fā)揮出“土特產”鄉(xiāng)土味濃、品質優(yōu)秀、親民度高和口碑良好的先天稟賦，且具備幫助“土特產”破圈的渠道和營銷能力，把“土特產”自帶的“新奇特”屬性轉化為產品差異化的武器，創(chuàng)造出不同尋常的口感和消費體驗。
修煉好產品內功
接住營銷帶來的流量
不能忽視的是，營銷帶來的流量要想接得住、可持續(xù)，還得修煉好產品內功。對“土特產”而言，穩(wěn)定的品質是其進行大規(guī)模市場營銷的根基，跨界營銷更是對雙方商品的品質提出了更高要求，畢竟品牌雙方一旦捆綁，好壞都能被同時放大?！搬u香拿鐵”賣爆全國的基礎，也是因為茅臺和瑞幸都擁有大規(guī)模標準化量產的實力?！懊看纬远家粯雍贸浴钡谋澈螅瞧焚|高度可控。“土特產”要突圍擴圈，除了學營銷，還得完善標準化生產、高效率物流等跨界營銷的支撐體系，對整個供應鏈、產業(yè)鏈提質升級。
此外，“土特產”跨界營銷還需格外珍視口碑。“土特產”蘊含著豐富的鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情，能使人看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁，其積累的良好口碑和親民屬性來之不易，不可隨意透支。如果只注重短期營銷帶來的收益，而忽視中長期的質量管控，怕是遲早會自砸招牌，甚至被消費者拋棄。
“土特產”營銷任重道遠，讓更多“土特產”閃耀“出圈”，才能推動農產品向價值鏈中高端躍升，使廣大農民分享品牌溢價帶來的收益?？缃鐮I銷只是“土特產”“出圈”的一種方式，未來還要繼續(xù)深挖“土特產”蘊涵的傳統(tǒng)農耕文化精髓，培養(yǎng)“‘土特產’商業(yè)思維”，釋放農業(yè)品牌的創(chuàng)新想象力和市場潛力?？杉訌姟巴撂禺a”與現(xiàn)代元素、數(shù)字技術的深度融合，準確洞察消費者需求，在技術、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新上下功夫，讓越來越多的“土特產”能登上營銷舞臺的“C位”，在更加廣闊的市場搏擊中尋找更多可能。
（綜合《農民日報》《農村大眾》等）
編后語：
茅臺味咖啡乍聽起來離農產品有些距離，但仔細想想，飲品與農產品的關系并不遠。初級農產品是食品飲料等快消品的原料，經(jīng)過農副產品加工后，變成直接面向消費者的商品。此外，這種創(chuàng)新型跨界營銷方式也是產品營銷領域的通用方法，可供農業(yè)品牌學習借鑒。
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